Na de landbouw, het industriële tijdperk en het informatietijdperk is de menselijke beschaving nu op weg naar de vierde golf, die van creativiteit, cultuur, erfgoed en milieu. Marketing 3.0 heeft alles te maken met het vermogen van de marketeer om de angsten en verlangens aan te voelen van mensen die te maken hebben met die vier aspecten. Marketing was productgericht, werd consumentgericht en ontwikkelt zich nu tot 'mensgerichte' discipline.
Philip Kotler, Hermanwan Kartajaya en Iwan Setiawan geven aan dat marketing 3.0 net als het 'consumentgerichte' marketing 2.0 erop uit is om aan de behoeften van de klant te voldoen. Maar bedrijven die marketing 3.0 in de praktijk willen brengen, hebben ambitieuzere missies, visies en waarden: ze willen een bijdrage leveren aan een betere wereld. Marketing 3.0 vult zo functionele, emotionele marketing aan met 'marketing voor de ziel'.
Drie krachten geven vorm aan de zakelijke context voor marketing 3.0. Allereerst is dat de enorme mogelijkheid tot participatie en netwerken - ondermeer door de opkomst van sociale media. Daarnaast de paradox van de globalisering. Een platte, kleinere wereld versterkt tegelijkertijd de behoefte tot culturele eigenheid en herkenbaarheid. Globalisering leidt dus net zomin tot gelijkmatig economisch succes voor landen of bedrijven als dat het zorgt voor een uniforme, culturele eenheidsworst. Ten slotte beschrijven de auteurs de opkomst van een 'creatieve klasse' in zowel ontwikkelde als ontwikkelingslanden. Een exacte definitie blijft uit, maar de auteurs beschrijven een groeiende populatie van creatieve wetenschappers en kunstenaars. Vernieuwers dus, 'samenwerkingsgerichte en expressieve consumenten die het meest gebruikmaken van sociale media'. Voor hen staat Maslows piramide op zijn kop en is spiritualiteit meer en meer een primaire behoefte.
'Waarden' worden daarmee key marketing concept in marketing 3.0. De auteurs plaatsen bij dit alles gelukkig wel de kanttekening dat het hierbij niet dient te gaan om window dressing of public relations zonder inhoud. Ook benadrukken ze dat marketing 1.0 en 2.0 nog wel enige relevantie hebben als het gaat om bijvoorbeeld het kiezen van een doelsegment en positionering en het bieden van de 4P's. Hun absolute toon van schrijven is tegelijkertijd wel zeer stellig als het gaat om de snelheid waarop en de breedte waarin marketing 3.0 de wereld zal veroveren.
Terecht observeren Kotler en zijn coauteurs de verschuiving van een verticale relatie (bedrijf in een zakelijke, maakbare regierol) naar een horizontale relatie. Het besef groeit dat klanten veel eerder elkaar geloven dan dat ze bedrijven geloven. Kotler cs halen daarom ook de toenemende roep om authenticiteit aan, evenals de groeiende noodzaak tot co-creatie, beter luisteren en community vorming. Kotler zou Kotler niet zijn als hij het daarbij zou laten. Het 3i-model verschijnt ten tonele en de drie dimensies (identiteit, integriteit en imago) krijgen kleur aan de hand van concrete voorbeelden van ondermeer S.C. Johnson & Son, Inc. en Timberland.
Marketing als discipline ontwikkelt zich volgens de auteurs naar een hoger plan waarbij het lang niet meer sec gaat om klantbehoeften en de verkoop van producten en diensten. Maar marketing veel meer tot strategische discipline evolueert bij het ontwerp van de toekomst van een bedrijf. En als de hoop van bedrijven om het consumentenvertrouwen te herstellen. Steevast hanteren de auteurs het perspectief van consumenten en consumentenonderzoek. En bevestigen daarmee de indruk bij velen dat marketing vooral van waarde is in fast-moving consumer goods en aanverwante branches. Ten onrechte. Want de beschreven trends en implicaties zijn wat mij betreft net zo of misschien wel relevanter in B2B. 'Marketing 3.0' is daarmee absoluut ook van grote waarde voor de B2B-marketeer en B2B-business manager. In deel II (Strategie) van 'Marketing 3.0' nog veel meer corporate storytelling, authenticiteit en co-creatie als het gaat om het verkopen van je waarden naar je belanghebbenden.
Achtereenvolgens passeren de consumenten (afnemers dus!), eigen medewerkers, channelpartners en aandeelhouders de revue in afzonderlijke hoofdstukken. Een niet willekeurige, Rijnlands-aandoende volgorde zo lijkt het. In het derde en laatste deel van 'Marketing 3.0' (het boek kon ook niet anders dan uit drie delen bestaan!) volgt een uitwerking hoe marketing 3.0 toe te passen. Hoofdstuk 7 beschrijft de sociaal-culturele transformatie van bedrijven in de 'post-groei' markt. Hierbij vindt de selectie van relevante doelen plaats op basis van de fit met missie, visie en waarden en tegelijkertijd op basis van zowel de zakelijke als maatschappelijke impact. Maatschappelijke problemen (althans het bestrijden daarvan) worden daarmee in het DNA van bedrijven opgenomen.
In navolging van Prahalad en anderen beschrijft hoofdstuk 8 de enorme marktkansen in ontwikkelingslanden. Armoedebestrijding als win-win via de SBE ofwel Social Business Enterprise. En met een heel andere kijk op de marketingmix zoals praktisch beschreven staat in het SBE-marketingmodel en in enkele praktijkvoorbeelden. Vervolgens besteden de auteurs onvermijdelijk aandacht aan 'groene marketing'. Naast de drie actoren bij milieubehoud - de vernieuwer (zoals DuPont), de investeerder (bijvoorbeeld Wal-Mart) en de verspreider (zoals Timberland) - beschrijven Kotler cs helder een mogelijke segmentatie in de markt voor duurzaamheid. Tot slot een top 10 van marketing 3.0 credo's. Hoewel er in de nuance absoluut eigentijdse (3.0) meerwaarde schuilt, wekken de koppen niet die indruk. Credo's als 'houd van je klanten, heb respect voor je concurrenten', 'wees alert op verandering', 'bewaak je naam' en 'bied altijd een goed product tegen een redelijke prijs' zijn eerder van altijd dan specifiek voor nu en voor marketing 3.0.
Al met al een leesbaar en inzichtelijk boek dat aandacht vraagt voor een effectieve omgang met diverse ontluikende (economische, sociale en ecologische) crises. Tegelijkertijd waarschijnlijk een soms ietwat (te) spirituele en stellige gids binnen die bestuurskamers en marketingteams die - onder invloed van de crisis - vastzitten in overleven op de korte termijn. De vraag hoe die 1.0- en 2.0-managers en leiders nu en straks te inspireren tot het toepassen van marketing 3.0 blijft helaas onbeantwoord.
Over Paul Hassels Mönning
Paul Hassels Mönning is auteur van Br@inbound Marketing en managing partner van dutchmarq, specialist in B2B marketing & sales. Als netwerkorganisatie stelt dutchmarq de beste kennisleiders in IT, Technologie, Services en Verduurzaming in staat het verschil te maken in hun B2B-markt.
