Het boek is geschreven vanuit een bedrijfskundige optiek, waarin het belang van de organisatie, economische principes, lineariteit en maakbaarheid de boventoon voeren. De organisatie staat voorop, dus de omgeving wordt bekeken vanuit een interne oriëntatie. Van Riel heeft een optimistische kijk op de invloed die een organisatie kan hebben op haar omgeving. Hij sluit daarmee goed aan op het heersende paradigma in de corporate wereld. De inzichten die de auteur wil delen, zijn zeker van belang maar niet toepasbaar op alle organisaties. In zijn eigen zoektocht groeide Cees van Riel van imago – het beeld dat individuen hebben van een organisatie – via reputatie als middel, naar alignment als doel voor de organisatie. Zijn kracht is dat hij telkens opnieuw weet voort te bouwen op eerdere onderzoeken, inzichten en publicaties. Door zijn focus steeds te verleggen en vervolgens te gaan kijken hoe het internationale bedrijfsleven werkt aan imago, reputatie en nu aan alignment, weet hij de complexe communicatierealiteit van alledag begrijpelijk en stapsgewijs onder woorden te brengen. Zeker niet onbelangrijk in economisch barre tijden is dat hij zijn aanpak dan ook nog meetbaar weet te maken. Goed voor de accountability van de communicatiefunctie naar de top. In 'De alignment-factor' schetst Van Riel drie fundamentele karakteristieken van corporate communicatie in het bouwen en onderhouden van alignment. Dat begint met het vergaren van relevante informatie, gevolgd door het kiezen van de juiste marsroute en het bieden van adequate ondersteuning door corporate communicatie. Deze drie karakteristieken hebben zowel een interne als een externe component. Het bouwen van duurzame wederzijdse relaties met stakeholders begint dus met het verzamelen van relevante informatie. Intern gaat het dan om kennis van alle kenmerken van de organisatie-identiteit en van de mate waarin medewerkers de strategie in hun dagelijks handelen ondersteunen en uitdragen. Extern is het noodzakelijk kennis te verzamelen over de publieke opinie, de eigen reputatie en specifieke branchekwesties. Al die informatie moet worden gedeeld met alle managers en is tevens input voor de besluitvorming over de strategische marsroute die kan leiden tot het gewenste alignment. Wat de communicatieprofessional daaraan kan bijdragen, is te lezen in 'De alignment-factor'.
Over Nico Jong
Nico Jong is senior adviseur bij het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport.
