Geef nooit korting!

In het jaar waarin tal van makelaars worden genoodzaakt hun deuren te moeten sluiten, ken ik iemand die geheel tegen de stroom in een half jaar geleden als zelfstandig makelaar is begonnen. Voortvarend is hij van start gegaan en met de strategie van lage tarieven probeert hij de markt te veroveren. Nadat ik 'Geef nooit korting!' had gelezen, ging ik met hem het gesprek aan om ook op andere manieren tegen het ingezette prijsbeleid aan te kijken dat heeft geresulteerd in wezenlijke veranderingen. Jos Burgers is auteur van diverse bestsellers op het gebied van marketing, communicatie en relatiemanagement. Zijn boeken vormen basis voor de ruim 200 presentaties die hij als veelgevraagd gastspreker geeft over marketing en alles wat daar mee te maken heeft. Burgers beschrijft in 'Geef nooit korting!' op no-nonsense en humoristische wijze de voorbeelden en adviezen waarom je als verkoper geen korting hoeft geven op je product of dienst. Dit zorgt ervoor dat je het ruim 100 bladzijden tellende boek eigenlijk direct wilt uitlezen zodra je eraan bent begonnen. En om ervoor te zorgen dat de essentie van ieder hoofdstuk beklijft, zet de schrijver kort en bondig aan het einde van ieder hoofdstuk de adviezen nog eens op een rijtje. Het boek is vooral interessant voor iedereen die verkoopt en helemaal voor diegene voor wie het geven van kortingen behoort tot de praktijk van alle dag. Wat leert Burgers de verkoper? In het dagelijkse verkeer van zaken doen is het inmiddels zo ingeburgerd dat de koper, hoewel dit vaak niet de echte reden is, de prijs als oorzaak geeft waarom er niet tot een deal gekomen wordt. Om toch tot een overeenkomst te komen biedt de verkoper dan gebruikelijk als reactie korting op de prijs. Soms gaan die kortingen zó ver dat er van een gezond rendement geen sprake meer kan zijn. Maar Burgers leert de verkoper in het vervolg het prijsinstrument anders in te zetten. Met de uiteenlopende voorbeelden en adviezen lijkt het einde van het geven van kortingen nabij. Wat leert Burgers nog meer? Hoewel je het boek zo hebt doorgelezen, begint het echte werk eigenlijk pas echt daarna. Het houdt in veel gevallen namelijk niet op bij het stoppen van geven van kortingen. Juist ook andere elementen van marketing dan alleen het prijsinstrument, dienen tegen het licht te worden gehouden. Denk hierbij onder meer aan het vaststellen van het productbeleid, de propositie, de positionering in de markt, het definiëren van de concurrentiepositie en zo ook de promotie. Kortom, het is een boek waarvan de inhoud naderhand veel meer impact heeft dan je tijdens het lezen doet vermoeden. Wat leerde Burgers de makelaar? Vooral de samengevatte conclusies als 'de enige, echte, juiste prijs is de prijs die de markt bereid is te betalen' en 'een prijsstijging van enkele procenten verhoogt de winst vaak met tientallen procenten' vormden het uitgangspunt voor de makelaar zijn gekozen prijsstrategie dusdanig aan te passen dat hij met minder klanten een hogere omzet haalt. Maar het allerbelangrijkste voordeel voor zijn klanten is dat hij hierdoor meer tijd heeft waar de klant hem voor heeft ingeschakeld, namelijk het succesvol verkopen of aankopen van het onroerend goed.