Volgens Van der Stighelen beschikt zo’n echte held over uitzonderlijke kwaliteiten, heeft iemand er zélf baat bij van die held de hoofdrolspeler in een verhaal te maken én is er een maatschappelijk belang. Beschikt jouw product of dienst over deze ingrediënten? Dan kun je het Grote Verhaal opbouwen en heldenstatus bereiken. Voordat je aan dat Grote Verhaal begint: Know Why! Waarom dit product? Waarom dit merk? Waarom deze boodschap? Het vormt de kern van je verhaal. Pas als dat helder is, ga je verder aan de slag. Als je wil dat mensen bij een volgende selectieprocedure aan je merk denken, moet je verschil maken. Om dat verschil te benoemen hanteert Van de Stighelen de Game, Name, Fame, Claim-methode, die bij met vele praktijkvoorbeelden toelicht. - Name Wanneer en hoe kies je een nieuwe naam? Waar moet die aan voldoen? - Game Binnen het Grote Verhaal kader je persoonlijke (commerciële) belangen in bepaald wereldbelang. - Frame Zintuigen maken dat mensen je merk herkennen. Alle zintuigen! Ze moeten vertrouwen wekken en ervaring sturen. - Claim Verkooppropositie: wat heb je te bieden? Welk verkoopargument hanteer je? En: hoe vertel je daarover? Het resultaat is een heel beknopt verhaal over jouw heldenmerk. Feitelijk moet het op één bierviltje passen. Maar om dat te realiseren ben je heel wat sessies verder! Nu je weet wat je wilt vertellen, is het ook belangrijk te weten hoe jouw relatie met je klanten is. Hoe zien zij jouw merk? Als superieur, als marktleider? Ben je relevant voor de maatschappij? Wil je de spelregels van de markt veranderen? Of zijn klanten gecharmeerd van je en steunen ze je door dik en dun? Mensen volgen hun merk uit liefde, bewondering of respect en hebben afhankelijk daarvan bepaalde verwachtingen. Daar pas je de toon van je boodschap op aan. Het resultaat uit alle bovenstaande stappen vormt de uiteindelijke input voor een communicatieplan en de daaruit voortvloeiende reclame. En is tevens de basis voor jouw toekomstige heldenmerk. Van der Stighelen geeft in ‘Heldenmerk’ een fascinerend inkijkje in de wereld van de ‘merkopbouw’: een wereld die hij van haver tot gort kent. Op heldere wijze leidt hij je stap voor stap door het hele proces, waarbij hij me meermaals aan het denken heeft gezet. De vele praktijkvoorbeelden zijn daarbij leuk én leerzaam om te lezen, maar helaas doen veel Vlaamse voorbeelden geen belletje rinkelen. Het boek biedt toepasbare inzicht en kennis, maar maakt tegelijkertijd duidelijk dat merkopbouw een vak apart is. Gezien zijn talent is het voor het bedrijfsleven jammer dat Van der Stighelen de reclamewereld heeft verlaten. Wat hij achterlaat is een boek dat prima als leidraad kan fungeren bij de ontwikkeling van je eigen Heldenmerk. Hoewel enige professionele begeleiding naar mijn idee zeker wenselijk blijft.
Over Kristel Beerling
Kristel Beerling schrijft krachtige, commerciële teksten voor bijvoorbeeld websites, nieuwsbrieven, mailings, persberichten, artikelen, folders en blogs. Zij helpt bedrijven hun zichtbaarheid te vergroten en verwoordt hun kwaliteiten en toegevoegde op zo’n manier, dat klanten en prospects worden overtuigd. Glashelder en met vaart.
