Luc de Ruijter heeft 'Digitale interne communicatie 2 ½' geschreven voor communicatieprofessionals (van student tot adviseur) maar ook voor hun opdrachtgevers. Hij beschrijft voor communicatieprofessionals herkenbare vragen en problemen. Wie heeft niet te maken gehad met een intranet dat eenmaal gerealiseerd nauwelijks 'draagvlak' in de organisatie blijkt te hebben?. Een communicatiemedewerker moet dan, vaak zonder veel succes; veel energie steken in het verwerven van draagvlak. Het ware beter geweest als vooraf meer aandacht was besteed aan de informatiebehoefte van medewerkers. Nog steeds speelt hierbij dat ook managers en bestuurders gefocust zijn op het zenden van informatie, en dat geldt ook voor communicatieprofessionals. De 'zender-ontvanger' dichotomie leverde al veel hoofdbrekens op in het tijdvak van de 'oude' media. Levert het zenden van informatie bijvoorbeeld wel een bijdrage bij gedragsverandering? Het speelt nog heftiger met de komst van 'nieuwe' media. Juist blogs, fora of yammer (twitter maar dan exclusief voor medewerkers van een organisatie) maken het mogelijk dat de beoogde ontvanger/eindgebruiker zelf gaat zenden. De boodschap is dan lang niet altijd conform die van de organisatie. De Ruijter wijst er ook op dat de communicatieprofessional worstelt met zijn rol en functie binnen de organisatie; moet hij zich bezig houden met zelf publiceren of juist met het mogelijk maken van publicatie door medewerkers zelf? Hoe kan hij/zij een bijdrage leveren aan de bedrijfsdoelen en de 'accountability' van zijn inspanningen duidelijk maken? De auteur voegt aan de financiële crisis, de vertrouwenscrisis in de huidige maatschappij en de ecologische crisis de 'communicatiecrisis' toe. Maar hij biedt ook een uitweg! Het is nodig de communicatieaandacht te verleggen van zenden naar ondersteunen en begeleiden bij communicatiemomenten in een wisselende communicatiemix. Elk medium, ook de 'oude' heeft een eigen sterke kant! De Ruijter haakt hierbij aan bij een eerder door Eric Reijnders gepubliceerd interactiemodel. Dit interactiemodel breekt met de aanname dat communicatie neerkomt op het zenden van boodschappen en het maken van middelen. Het gaat juist om het faciliteren en het coachen van medewerkers en managers om te communiceren. Communicatiemedewerkers veranderen daarbij van 'middelenmakers' naar 'meedenkers' (luisteren naar wat een medewerker wil weten of communiceren) en tot 'mogelijkmakers'. Bij het ontwikkelen van digitale interne communicatie is het nodig daarbij vraaggericht en vraaggestuurd te werk te gaan. Het vereist kennis van nieuwe media, de knowhow om samenhang in de informatie te bieden, maar ook inzicht in de vraag van gebruikers en het vinden van een succesvolle match met wat de organisatie te beiden heeft. Met een beschrijving van meer en minder geslaagde websites geeft De Ruijter aan hoe dit niet alleen bij mooie woorden hoeft te blijven, maar ook reële inhoud kan krijgen. Hij beschrijft ten slotte in een afsluitend hoofdstuk de basisregels in digitale communicatie. En ook hiermee biedt hij communicatieprofessionals en hun opdrachtgevers houvast voor een koers die leidt naar interne communicatie die waarde oplevert voor een organisatie en de medewerkers.
Over Martin van 't Klooster
Martin van 't Klooster is zelfstandig communicatieadviseur bij Communicatie met beleid.