De overige 78 procent vindt de service hoogstens voldoende, maar vaker nog matig of slecht. De helft van de Nederlanders zegt weg te gaan bij een bedrijf vanwege de slechte service. Steeds meer organisaties beseffen dat het bieden van een goede 'customer experience' cruciaal is. Helaas stokt het dan vaak, want hoe verbeter je die klantervaring? Maar al te vaak voert het efficiency-denken de boventoon en is er weinig aandacht voor het bepalen van de gewenste klantervaring en het effect dat een organisatie bij zijn klanten teweeg wil brengen. Misschien kunnen we iets leren van de muziekwereld, want die weten als geen ander hoe zijn hun publiek een onvergetelijke ervaring moeten voorschotelen. Dat was de gedachte van de ervaren business consultant Floris Hurts bij het schrijven van De Business Compositie. De auteur dook in de wereld van de pop- en klassieke muziek op zoek naar het geheim van de smid. Hij beschrijft in zijn boek hoe popbands, muziekgezelschappen, componisten, dirigenten, producers en musici in nauwe samenwerking met elkaar, komen tot composities en uitvoeringen die mensen raken, ontroeren en in beweging brengen. Ter illustratie wordt regelmatig Bruce Springsteen aangehaald. Niet alleen vanwege zijn ijzersterke composities zoals Born to run, Dancing in the dark en Born in the USA. Maar ook voor de vele onvergetelijke ervaringen die Springsteen zijn fans al veertig jaar lang bezorgt via talrijke interpretaties en uitvoeringen van deze composities: solo of met de E-streetband, live of in de studio, akoestisch of met de stekkers er in. In acht hoofdstukken wordt de wereld van muziek maken en zakendoen met elkaar vergeleken. Van missie, strategie, leidinggeven, samenwerken en betrokkenheid tot het ‘scheppen’ van de gewenste klantervaringen en de noodzaak van creativiteit, aanpassen en innovatie. Volgens de schrijver kunnen bedrijven hun klantervaring verbeteren door net als muziekgezelschappen beter onderscheid te maken tussen componeren (creëren wat moet worden uitgevoerd), dirigeren (bepalen hoe het wordt uitgevoerd) en produceren (bepalen waar, wanneer, voor wie en onder welke condities het moet worden uitgevoerd). Het werken met een ‘businesscompositie’ biedt hiervoor een oplossing, aldus de auteur. Een businesscompositie vormt de schakel tussen enerzijds de strategie en een specifiek serviceconcept (zoals een thuisbezorgservice of shop-in-shop winkel) en anderzijds de interpretatie en uitvoering door medewerkers op de werkvloer. De auteur definieert het begrip als volgt: ‘Een businesscompositie is een gedetailleerde opdracht die alle acties omschrijft, motiveert en richting geeft die door een leider en zijn/haar team, in de loop van een bepaalde tijdsperiode, of voor een specifiek gebruik of situatie, moeten worden ondernomen om het gewenste effect voor of bij klanten te bereiken. Het is een opdracht in termen van betekenis die wacht op realisatie. Bij de realisatie is er altijd een graad van interpretatie door de uitvoerders, die het effect van de compositie zal beïnvloeden’. Voor het creëren van een sterke businesscompositie grijpt de auteur terug op bekende methoden zoals klantpersona, customer journey en customer timeline. Hierbij staan vragen centraal als: welke stappen zijn nodig om de zorgen van de kernklant te beantwoorden, welke fasen (expositie, doorwerking, reprise) zijn nodig om een sterke compositie te maken, welk effect zou de klant in elke fase moeten ervaren, welk soort uitvoerders, hulpmiddelen en locaties zijn hiervoor nodig en welke rol moet ons team en onze medewerkers spelen om de compositie overtuigend en herhaalbaar uit te kunnen voeren? Ook wordt het belang benadrukt van stimulerende en transformerende compositietitels. Hoewel het boek draait om het realiseren van het gewenste klanteffect, wordt er verder niet ingegaan op zaken als bewuste, onbewuste, rationele en emotionele ervaringen, hoe ze kunnen verschillen bij verschillende soorten doelgroepen, hoe ze in bedrijfsomgevingen tot stand komen en op welke manier en in welke mate de verschillende elementen een positieve dan wel negatieve invloed hebben op dat gewenste klanteffect. Ook komen bekende customer experience-concepten als Moments of Truth (MOT), Customer Effort Score (CES) en Net Promotor Score (NPS) niet aan bod. Misschien een goede aanvulling voor een volgende editie. De auteur voert de metafoor tussen de muziekwereld en het bedrijfsleven tot op de laatste pagina door. Het is een voortdurend switchen tussen muziek maken en zakendoen waarbij op diverse punten de parallellen tussen beide werelden wat ver gezocht overkomen. Dat maakt het doorgronden van de stof en het vasthouden van de rode draad niet altijd even gemakkelijk. Misschien dat het minder ver doorvoeren van de metafoor, de leesbaarheid en praktische toepasbaarheid van het boek ten goede komen. Floris Hurts heeft met de muziekwereld als metafoor een originele en inspirerende invalshoek gevonden voor het ‘scheppen’ van onvergetelijke klantervaringen door bedrijven en instellingen. De Business Compositie is geen hapklaar ‘how to do’ boek met een uitgewerkt stappenplan. Het boek geeft wel een interessant kijkje in de muziekkeuken. Het biedt naast inspiratie, diverse voorbeelden, nieuwe inzichten en handvatten voor het creëren van unieke businesscomposities die klanten in hun hart raken.
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.