Ik vond met name het doel van Het emotie-effect interessant: Hoffman wil aantonen dat het opbouwen van een sterke merkidentiteit en positieve impact hebben op de wereld elkaar niet uitsluiten. Zo was er de campagne ‘Stand Up, Speak Up’ uit 2005, tegen de racistische cultuur in de sportwereld. Aan die campagne werkten o.a. Wayne Rooney en Cristiano Ronaldo mee. In 2018 werd de campagne Crazy Dreams opgehangen aan Colin Kaepernick. En zo geeft Het emotie-effect talloze voorbeelden: Nike geeft veel aandacht aan burgerrechten en BlackLivesMatter.
Reclameposters zijn óók kunst
Het emotie-effect is deels ook een biografie van Greg Hoffman zelf, het verweeft zijn carrière met de campagnes. Het begint bij zijn afscheid van Nike in 2020, waarbij hij een kunstwerk krijgt: een portret van Colin Kaepernick, uit één van zijn laatste campagnes. Hoffman denkt dan terug aan hoe het allemaal begon, op de kunstacademie, en hoe hij moest kiezen tussen een prestigieuze stageplek bij een beroemd museum, en Nike, waar zijn sportgekke studievriend naartoe wil. Achter de kunstzinnige reclameposters zitten óók designers, bedenkt hij. Het wordt Nike.
Per hoofdstuk een thema
We volgen Hoffman van campagne naar campagne, terwijl hij carrière maakt. In elk hoofdstuk staat één campagne centraal. Elk hoofdstuk heeft ook een specifiek thema, en de te leren (leiderschaps-)lessen worden aan het eind van het hoofdstuk uitgelicht. Die vond ik erg veel waarde toevoegen.
Zo is er bijvoorbeeld ‘Creativiteit is een teamsport’, met als lessen: Stel een dreamteam samen (‘omarm de dagdromers, laat de stem van de stilste mensen het meest spreken’), Treed buiten jezelf (laat de buitenwereld toe, wees niet zelfingenomen), Zie wat anderen zien, ontdek wat anderen missen (empathie, verbreed je horizon), Laat spontaniteit kansen blootleggen (je kunt creativiteit niet plannen, geef je team de ruimte) en Het begint met talent, chemie maakt het af (schep een cultuur waarin de linker- en rechterhersenhelft samenwerken).
Empathie is nodig om iets uit het perspectief van de ander te zien, en nieuwsgierigheid is op zoek gaan naar nieuwe inzichten. Die combinatie maakt Nike sterk in haar uitingen, zo stelt Hoffman. De link tussen de lessen en de in het betreffende hoofdstuk beschreven campagne is niet altijd makkelijk te leggen, en dit geeft Hoffman ook zelf aan: elke campagne is een mix van lessen.
Kunst, sport en iconen
De beschrijvingen van de totstandkoming van de campagnes zijn boeiend. Hoffman stelt dat de combinatie van kunst en sport de mensen raakt, hun emotie opwekt. Er wordt daarom zeer veel moeite gedaan om sport en kunst te combineren, er zijn dan ook altijd kunstenaars betrokken. De resulterende plaatjes en logo’s worden beschreven, maar helaas niet getoond. Als je (zoals ik) geen Nike-fanaat bent en de campagnes niet kent, mis je hierdoor wel iets.
In de VS zal men het superboeiend vinden om te lezen hoe de samenwerking met de sporticonen tot stand kwam. Dit zijn sportmensen die in Nederland zeker beroemd zijn, maar waarvan we niet zo idolaat zijn als de consumenten in de VS. Het raakte mij (dus) wat minder. Misschien moet Nike eens een dealtje maken met Max?
Over Elly Stroo Cloeck
Elly Stroo Cloeck is project- en interim-manager op het gebied van Finance, Internal Audit en Risk Management. Daarnaast schrijft ze recensies en samenvattingen van managementboeken.
