Jordi Bron is oprichter van het B2B-marketingadviesbureau Red Panda Works. Zijn boek Full System Marketing heeft als subtitel ‘Hoe je voorloper wordt in de B2B marketing en sales’. Het gaat over zijn nieuwe aanpak, gedachtegoed, praktische ervaringen en en biedt vele bruikbare tips. B2B marketing is nog steeds een kwestie van lange adem. Het aankoopproces kan maanden tot jaren in beslag nemen.
In de huidige B2B marketingomgeving draait alles om het bouwen van relaties en het winnen van vertrouwen. Dat vereist een doordachte strategie om belangstelling en betrokkenheid gedurende de hele customer journey (klantreis) levend te houden. Essentieel in de klantreis is een grondige analyse van de funnelgegevens. Dit is eigenlijk een ‘verkooptrechter’ die aangeeft waar een potentiële klant zich doorheen beweegt vanaf het moment dat hij zich in de doelgroep bevindt. Volgens Bron stuurt een moderne full system B2B-marketeer niet alleen de marketingafdeling van een profitorganisatie aan, maar ondersteunt tevens de verkoopafdeling en rapporteert zijn/haar bevindingen aan de directie. De full system B2B marketeer is te beschouwen als een generalist, dirigent, strateeg, visionair en een spin in het web die specialisten om zich heen verzamelt. Brons benadering is toegespitst op kennisintensieve bedrijven zoals de zakelijke dienstverlening (consultancy), de financiële sector en de maakindustrie.
Indeling klantprofielen
Bij veel potentiële Red Panda klanten ligt de focus op het genereren van zoveel mogelijk business leads. Een lead is een spoor dat een potentiële klant achterlaat en dat verkoopmedewerkers in staat stelt deze individuen of bedrijven te benaderen. Maar het aantal business leads is niet zaligmakend, zeker niet in het B2B-marketingtraject. Dus niet de kwantiteit maar juist de kwaliteit van de business leads zijn belangrijk. Jordi Bron gebruikt het Client-Analyser-Model om de pijplijn van lopende business leads in te delen in verschillende fasen van ontwikkeling. Op basis van bestaande klantinformatie en de gemeenschappelijke meningsvorming per klant zijn er een viertal fasen te onderscheiden in klantprofielen. Marketing Qualified Leads vertonen een zekere interesse, maar daar ontbreekt het nog aan een goedkeuring door de verkoopafdeling. Bij Sales Qualified Leads is die goedkeuring er wel. Sales Qualified Opportunity Leads gaan een stapje verder en voldoen aan alle criteria van de verkoopafdeling: zij mogen een koopofferte ontvangen. De laatste fase is Hot, de offerte is nu uitgebracht. Dit is het eind van het B2B-kooptraject.
Adviseringstraject
De auteur ontwikkelde een 4-staps B2B-model voor de eerste contacten met een verworven B2B-client. Fundamentals is de eerste stap in het adviseringstraject. Deze behelst het verzamelen van basisgegevens. Basisgegevens zijn het indelen/scoren van de huidige klantprofielen volgens het eerdergenoemde Client-Analyser-Model, het profiel van de ideale klant, de waarde propositie van het product/dienst en meetbaarheid van de resultaten van de marketinginspanningen.
Daarnaast zal het betrokken marketing- en salesteam, inclusief de directie geïnformeerd en getraind worden in het cliënt-specifieke full system B2B-marketingproces. De tweede stap is Demand Generation. Dit staat voor behoefte creëren bij de juiste doelgroep voor je product/dienst. Wanneer je Demand Generation goed toepast, word je automatisch bekend bij je beoogde doelgroep. De derde stap is Demand Capture. Hierbij probeer je mensen of bedrijven die actief op zoek zijn naar jouw product/dienst contact met jouw bedrijf op te laten nemen door gebruik te maken van Demand Generation. Sales Intelligence is de laatste stap van het model. Daarbij is het zaak dat de marketingafdeling de verzamelde gegevens/signalen verkregen via respons op bijvoorbeeld de LinkedIn, webinars, masterclasses, rondetafelbijeenkomsten, video-interviews, blogs, podcast-opnames of andere communicatiekanalen overdraagt aan de verkoopafdeling ter ondersteuning van het kooptraject. Met name webinars zijn een geweldig communicatiemiddel om kennis te delen en vertrouwen op te bouwen. En een goede podcast-aflevering geeft autoriteit en bevordert de reputatie van een organisatie.
Optimalisatie
In zijn boek komt de ontwikkeling van een contentmarktingstrategie aan de orde - gebruikmakend van de nieuwste communicatiemiddelen - die is afgestemd op de speciale behoeften van de beoogde doelgroep. Voor de transitie van de oude B2B-marketing naar moderne B2B-marketing is zeker een nieuwe mindset nodig. Welke kennis en vaardigheden daarvoor nodig zijn, beschrijft de auteur in detail. Interessant zijn Brons waardeoordelen, de voors- en tegens van onder andere advertenties op You Tube, Facebook, Instagram, Tik Tok en zijn vele praktische tips voor de toepassingen en resultaatmetingen van diverse marketinginspanningen.
Het is duidelijk: communicatiemiddelen en communicatiekanalen in de B2B-marketingwereld zijn drastisch veranderd. Zo maakt Google steeds vaker plaats voor AI-chatbots, zoals ChatGPT, Gemini en Perplexity. Ook het SEO-landschap (zoekmachine optimalisatie) is hard aan het veranderen. Samengevat, de hele gereedschapskist aan moderne communicatiemiddelen en communicatiekanalen, bruikbaar in up-to-date B2B-marketing, komen in het boek in alle toonaarden aan bod.
Ten slotte, het is jammer dat de auteur veel Engels vakjargon heeft gebruikt zonder een Nederlandse duiding te geven, want dat komt de leesbaarheid niet ten goede. Desalniettemin, Brons gedachtegoed is voor B2B-marketeers die verder willen kijken dan de traditionele B2B-marketing een ontdekking. Stilstaan is achteruitgaan, dat geldt zeker in de B2B-marketing. Lezen dus: Full system marketing.
Over Louis Thorig
Louis Thörig is verbonden als master- en bachelorthesisbegeleider aan de afdeling Organisatiewetenschappen, Faculteit Sociale Wetenschappen, Vrije Universiteit Amsterdam. Hij was tot 1 augustus 2011 werkzaam als global communications manager op het hoofdkantoor van IOI-Loders Croklaan (www.croklaan.com) in Wormerveer. Hij heeft zijn MBA behaald bij Business School Nederland, de Action Learning MBA.
