Dat marketeers de laatste jaren in een permanente staat van verwarring verkeren, mag bekend worden verondersteld. Tientallen jaren zijn ze geschoold in de wetten van de massamedia, en nu moeten ze weer leren naar de klant te luisteren. Die heeft namelijk een stem gekregen, kan veel simpeler dan voorheen verschillende producenten met elkaar vergelijken en is bij de minste of geringste tegenvaller zo vertrokken. Met dank aan het internet.
Maar dat is niet het enige. De tijd dat een groot budget en een bijbehorende hoeveelheid lawaai automatisch succes betekende, is allang voorbij. Directies accepteren steeds minder makkelijk de originele, ludieke of anderszins opvallende plannen van hun marketingafdeling, als die onvoldoende onderbouwd zijn met cijfermateriaal dat aantoont dat de gedane inspanning ook daadwerkelijk rendement zal gaan opleveren. Marketeers moeten dus leren rekenen.
En dat is waar auteurs Marc van de Perre en Ton Kuijlen met Ken uw klant om de hoek komen kijken. De auteurs willen de marketeer bijbrengen dat hij eerst moet weten wie zijn klant is, en vooral: wat hij aan hem kan verdienen. De ondertitel zegt het al: ‘Klantwaardemanagement als motor van uw marketing’.
Waar het om draait is klantwaarde. Maar klantwaarde, zo leren we, kent twee perspectieven: waarde van de klant – ‘de totale bijdrage die een klant zal leveren aan het realiseren van de doelstellingen van een organisatie gedurende de volledige duur van de relatie van die klant met de organisatie’ – en waarde voor de klant – ‘het verschil tussen de voordelen die een klant verkrijgt bij het maken van een keuze voor een bepaald aanbod en de tegenprestaties en opofferingen die hij daarvoor moet leveren.’
Aangezien beide waarden tegenstrijdig aan elkaar zijn, is het zaak om ze in een zodanig evenwicht met elkaar te brengen dat er een modus vivendi ontstaat tussen klant en bedrijf; het zogenaamde waarde-evenwicht. De kunst is nu om binnen de parameters van dit waarde-evenwicht de waarde van de klant zo groot mogelijk te maken. In het model van onze auteurs is die waarde meetbaar te maken, zodanig dat de maximale klantwaarde voor het bedrijf te benaderen is bij een positieve klantbeleving. Los van de vraag of u hem benadert via de oude of de nieuwe media.
U raadt het al, dit is geen page turner. Wel een leerzaam boek voor marketeers. En voor hen is het bedoeld. Dus marketeer: durf te rekenen.