Constatering in De Merkmotor, de duurzame kracht van relaties met klanten en medewerkers: ‘Het vertrouwen in merken is in vijftien jaar gehalveerd.’ Niet zo heel gek meent auteur René Herremans als je bedenkt dat veel bedrijven worden aangestuurd op basis van spreadsheetmanagement. Het draait om 0,2 procent meer in plaats van om aandacht voor klant en medewerker.
Het succes van Apple (de iphone en de ipad) maar ook van bijvoorbeeld Nike tonen echter aan dat merken wel degelijk het verschil kunnen maken. Daarvoor is dan in woorden van Herremans wel nieuwe brandstof nodig. De kernboodschap in ‘De Merkmotor’ is dat bedrijven die een dialoog aangaan met zowel medewerker als klant, het verschil kunnen maken. Intrinsieke belangstelling is een energieopleverende brandstof die wezenlijk anders is dan de fossiele brandstof van sturen op spreadsheets en KPI’s.
Wat Toine van de Kerkhof in het voorwoord stelt, kan wel eens heel erg waar zijn: ‘Ik blijf het gevoel houden dat het KPN, Tele2, ING of het FD niets, maar dan ook niets interesseert of ze mij de dienst leveren die mijn behoefte vervult.’ Niet alleen Toine voelt dat zo, ook heel veel consumenten voelen dat. Kijk naar Youp en constateer dat de klant in de meeste gevallen volstrekt aan zijn lot wordt overgelaten.
Een goed merk schaakt op drie borden. In zijn boek vertaalt Herremans dat met zijn Gouden Driehoek. In het midden staat het merk en in de punten staan bedrijfsresultaat, klanttevredenheid, en betrokkenheid met de medewerker. Geld, HR en een tevreden klant/medewerker gaan dus hand in hand als je intrinsieke belangstelling hebt voor de mens, betoogt de auteur. Volgens hem is er een merkenbubbel gaande en zijn veel merkaandelen overgewaardeerd. Citaat uit het boek: ‘Het bedrijfsleven wordt bedreigd door een gistende ontbinding. Hoe houden we de boel bij elkaar is de vraag die bedrijven vandaag de dag zichzelf stellen.’
Herremans heeft het antwoord wel hoe tot binding te komen: ga een dialoog aan met klant en medewerker. Dat geeft meer energie dan welke fossiele brandstof dan ook. ‘Veel organisaties worden geleid als een machine. Een machine waarin steeds nieuwe energie in gepompt moet worden om hem te laten draaien. Meer kracht leidt helaas niet tot betere resultaten.’ Dat DSB ten onder ging, is geen toeval meent de auteur. Geen intrinsieke aandacht voor de klant, maar louter een streven naar winstmaximalisatie.
De bij speelt een visuele hoofdrol in ‘De Merkmotor’. Om succesvol te zijn moet een honingbij zich organiseren. Net als wij. Gedreven door een gezamenlijk doel (zingeving), vormen de bijen door middel van relaties een netwerk dat zij in stand houden door onderlinge communicatie. Het boek van Herremans beschikt over voldoende stuifmeel om het merk weer leven in te blazen. Het lijkt nodig gezien de cijfers die aangeven dat het merk in brede zin ernstig aan erosie onderhevig is. Spreadsheetmanagers doen er goed aan even de spreadsheet te laten voor wat het is, en zich te verdiepen in het boek van Herremans. Het levert brandstof waar geen Excel tegenop kan.
Over Paul Groothengel
Paul Groothengel is freelance journalist.
