In zijn standaardwerk Interne communicatie: aanpak en achtergronden onderscheidt Erik Reijnders twee visies op interne communicatie: een actiegerichte en een procesgerichte. Dat wil zeggen: de focus ligt met name bij de informatiedoorstroming of bij de kwaliteit van samenwerking. Hoewel de bekendste literatuur over het vakgebied in Nederland - Reijnders’ eigen werk en dat van Huib Koeleman - geschreven is vanuit het procesperspectief, blijkt in de praktijk dat de meeste communicatiemanagers en -adviseurs toch nog steeds de actiegerichte benadering kiezen. Ze schrijven rapporten over de ideale communicatiestructuur, bedenken creatieve campagnes om hun collega’s verantwoord met energie te laten omgaan en zorgen dat het personeelsblad op tijd verschijnt.
Dat is ook niet zo vreemd, zo schrijven Ilse van Ravenstein en Guus Kok in hun zojuist verschenen boek IC in 3D: interne communicatie is een containerbegrip geworden waaronder veel meer valt dan de gemiddelde communicatieprofessional kan behappen. En dat zeker bij thema’s als organisatieverandering, en die zijn aan de orde van de dag. Natuurlijk hebben ze alles geleerd over communicatie bij verandering, maar dat blijkt niet genoeg. Een communicatieprofessional moet niet alleen thuis zijn in de communicatietheorie, hij moet ook voldoende bagage hebben om een organisatiekundige analyse te maken. Organisatiekenmerken blootleggen die bepalen wat wel en wat niet werkt in zijn organisatie: dat moet de toegevoegde waarde van een professional op het gebied van de interne communicatie zijn.
Enkele jaren geleden ontwikkelden de auteurs daartoe al de ‘Master Interne Communicatie’ die momenteel voor de derde keer onder verantwoordelijkheid van Koks werkgever (Van der Hilst Communicatie) wordt verzorgd, en nu is er dus ook een boek. In ‘IC in 3D. Interne communicatie in een breed organisatieperspectief’ komen twee werelden samen: interne communicatie en organisatiekunde. Het resultaat is een organisatiekundige visie op interne communicatie. Je zou kunnen zeggen dat hiermee de lijn doorgetrokken wordt die Reijnders en Koeleman jaren geleden hebben opgezet, maar daarmee doe je het boek onvoldoende recht, want in feite presenteren Kok en Van Ravenstein een nieuw paradigma. Dit boek gaat namelijk over organisaties en organisatiecultuur, over strategie, over leidinggeven aan verandering, en over gedrag. Wie over interne communicatie moet adviseren, moet van vele markten thuis zijn.
Het functieprofiel dat hierbij hoort, is even ambitieus. Uitgaande van de nieuwe ‘Beroeps Niveau Profielen’ die door de beroepsvereniging Logeion ontwikkeld zijn, noemen de auteurs de volgende aandachtsgebieden voor de interne-communicatiefunctie: ‘Analyse DNA, kenmerken en strategie’, ‘Enablen spelers’ (sic), ‘Communicatiestructuur’, ‘Thema’s’ (lees: verandermanagement), ‘Meten en borgen’, en de ‘IC-functie’ (op zich wel te verstaan). Inderdaad, IC bemoeit zich ook met HRM. Kok en Van Ravenstein stellen namelijk niet de specialist centraal (de man of vrouw dus die communicatieplannen schrijft en dito middelen bedenkt) maar focust zijn ondersteunende taak. En dat is, zoals gezegd, een bijzonder brede!
‘IC in 3D’ is een boeiend experiment waarin de auteurs een dappere poging doen om een eind te maken aan de territoriumdrift die ervoor zorgt dat professionals weliswaar hun eigen plaats in het organogram veilig stellen maar dat van toegevoegde waarde amper nog sprake is. Een praktisch boek ook, al is het nadrukkelijk geen ‘how-to-boek’. Verwacht bijvoorbeeld geen tips over hoe je een intern-communicatieplan schrijft, of concrete bedrijfsjournalistieke adviezen. Wel vindt de lezer aan het eind van ieder hoofdstuk een aantal pittige diagnosevragen die de gebruiker moet beantwoorden om tot een oplossing te komen voor de eigen specifieke organisatie. Die vragen worden in Bijlage 1 nog eens keurig op een rijtje gezet waardoor een volledig en zeer nuttig diagnose-instrument ontstaat.
Ondanks deze praktijkinvalshoeken valt er juist in het praktisch vlak nog wel winst te boeken. ‘IC in 3D’ is in meer dan één opzicht een rijk boek (in het laatste hoofdstuk verontschuldigen de auteurs zich zelfs voor de grote informatiedichtheid ervan) maar casuïstiek ontbreekt nagenoeg volledig. Ik miste de echte praktijkverhalen, de illustraties, of voor mijn part de ‘bewijzen’ dat de beschreven benadering inderdaad (beter) werkt. Voor de verdere professionalisering van het vak is dat zeker geen onbelangrijke voorwaarde. Maar hun visie is zonder meer prikkelend en ik hoop van harte dat Van Ravenstein en Kok met dit boek het vakgebied inderdaad in beweging zullen zetten. Maar dan helpt het als je van tijd tot tijd ook eens aan de hand van je eigen praktijkervaringen laat zien dat de beoogde meerwaarde inderdaad gerealiseerd kan worden. Dat kan natuurlijk in een volgende druk, maar die zal nog wel even op zich laten wachten. Een ondersteunende website is dan voorlopig het beste alternatief.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
