Julian Stevense is oprichter van INZICHT Communicatie en The Problem Company. Hij adviseert bedrijven bij organisatie- en communicatievraagstukken. Daarbij richt hij zich op de problemen die de doelgroep ervaart. Want alleen inzicht in het probleem laat zien wat de beste oplossing is. Zijn ervaringen en aanpak heeft Stevense vastgelegd in het boek De perfecte positionering. Een compact boek van 160 pagina’s met vijf delen en in totaal zestien hoofdstukken.
Positioneren is een veelgebruikt management- en marketinginstrument. Het gaat over de positie die een organisatie/merk wil innemen in het brein (perceptie) van zijn doelgroep ten opzichte van andere aanbieders. Denk aan bedrijven die zich positioneren als de beste, grootste, slimste, goedkoopste, lekkerste of meest innovatieve aanbieder. Bij positioneren draait het om het kiezen van een onderscheidende, relevante en geloofwaardige positie in het hoofd van de doelgroep. Stevense spreekt over ‘strategisch positioneren’ waarbij (a) de huidige situatie van de doelgroep gepositioneerd wordt als een tekortkoming en (b) jouw propositie vervolgens wordt gepositioneerd als de beste oplossing voor dit probleem. Daarmee creëer je niet alleen voorkeur, maar ook loyaliteit bij jouw doelgroep. Jij hebt haar (gepercipieerde) probleem tenslotte het beste opgelost, aldus de auteur. Deze zienswijze sluit aan bij de ‘job to be done’ theorie die steeds vaker als basis wordt gebruikt voor het ontwikkelen van waardeproposities met toegevoegde waarde voor de klant.
De auteur introduceert in het boek zijn 3P-positioneringsmodel. Hierin worden bestaande modellen, methodieken en (marketing)communicatiestrategieën gecombineerd tot één geheel. Het 3P-positioneringsmodel koppelt de gewenste positie (in het brein van de doelgroep), het probleem dat deze positie (en het gewenste gedrag) in de weg staat en de overtuigende propositie die dit probleem oplost, aan elkaar. Door de huidige situatie bij de doelgroep te benoemen als een tekortkoming en onszelf vervolgens te positioneren als de beste oplossing voor dit probleem motiveren we de doelgroep om haar gedrag in ons voordeel te veranderen. Want, zo schrijft de auteur: alleen als mensen een probleem ervaren komt men in beweging en alleen verbetering leidt tot de gewenste gedragsverandering. Als een van de voorbeelden wordt in het boek Dove aangehaald. Dit merk richt zich niet op het streven van vrouwen om er net zo mooi uit te zien als fotomodellen (zoals L’Oreal bijvoorbeeld wel doet), maar op het probleem van gewone vrouwen die niet aan het sterk gepromote schoonheidsideaal willen of kunnen voldoen. Met als resultaat de zeer succesvolle ‘campaign for real beauty’ want echte schoonheid zit immers van binnen en dat is voor iedereen bereikbaar.
Hoewel de auteur nadrukkelijk stelt dat hij geen expert is op de verschillende deelgebieden die in het boek aan bod komen, heeft hij zijn aanpak goed onderbouwd en leest het boek alsof het een goed voorbereid college is. Daarbij passeren 23 praktische modellen de revue en verwijst de auteur regelmatig naar goeroes, experts en bronnen zoals Kenichi Ohmae, Simon Sinek, Micheal Porter, Floor & Van Raaij, Treacy & Wiersema, Ries & Trout, John Kotter, Richard Rumult, Abraham Maslow en Milton Rokeach. Theorie en praktijk worden met elkaar verbonden via korte verwijzingen naar voorbeelden van o.a. Virgin, Apple, Disney, Dove, Obama, TomTom, Aldi en Nike.
Het analyseren van het probleem, het vaststellen van de centrale probleemstelling en het definiëren van een bijpassende propositie krijgen logischerwijze veel aandacht. Verder komen het formuleren van de kernboodschap, de planmatige inzet van de juiste middelen en verandermanagement in verschillende hoofdstukken aan de orde. Want het draait volgens de auteur niet alleen om strategie, maar zeker ook om de uitvoering van de gekozen positionering in de praktijk.
Het boek sluit af met een bondige samenvatting waarin elk van de drie stappen van het 3P-positioneringsmodel wordt toegelicht aan de hand van drie onderliggende stappen en een eenvoudig toe te passen controlemechaniek. Handig voor lezers die weinig tijd hebben om het hele boek te lezen en meteen aan de slag willen. Jammer genoeg ontbreekt er een literatuurlijst en index. De auteur schreef het boek oorspronkelijk voor marketing- en communicatieprofessionals, maar stelt dat zijn methodiek van positioneren breder toepasbaar is, namelijk in alle situaties waarin je mensen door middel van communicatie wilt motiveren tot het gewenste gedrag.
De keuze van de auteur om niet zozeer klantbehoeften of waarden centraal te stellen, maar de door de doelgroep ervaren problemen c.q. tekortkomingen om het gewenste (merk)gedrag te vertonen, betekent niet alleen een andere invalshoek ten opzichte van andere positioneringsmethodieken. Maar het geeft ook concrete handvatten voor het uitwerken van een positionering en propositie die de doelgroep aanspreekt. De perfecte positionering volgt daarmee de wijze raad van Albert Einstein: ‘Als ik een uur heb om tot een oplossing te komen besteed ik 55 minuten aan het probleem en slechts 5 minuten aan de oplossing’.
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.