Op verzoek van de Stichting Management Studies (SMS) gingen de wetenschappers Ad van den Oord, Arjen van Witteloostuijn, Arjan van den Born en Pim van Klink op zoek naar het antwoord op twee vragen: hoe brengen spelveranderaars een radicale koerswijziging binnen markten en industrieën tot stand en hoe kunnen bestaande spelers zich hiertegen het beste wapenen? Het antwoord lees je in het boek Gamechangers – Hoe Nederlandse bedrijven het spel veranderen.
De auteurs analyseerden 26 Nederlandse en 10 buitenlandse ondernemers en bedrijven met grote impact op hun markt. Aangevuld met de nodige literatuurstudie. Met als doel om praktische inzichten te genereren voor ondernemers en bestuurders. In het boek passeren 26 bekende en minder bekende Nederlandse spelveranderaars de revue. Variërend van BinckBank, Bird Control Group, Booking.com, Buurtzorg en Dopper tot Medimetric, Mimetas, Nederlandse Energie Maatschappij, PlasmaMade, SnappCar, Thuisbezorgd, Voys en Yepp. Allemaal gebruiken ze nieuwe technologieën en innovatieve businessmodellen waarop de gevestigde orde geen goed antwoord heeft.
De auteurs onderscheiden drie soorten spelveranderaars: spelmakers die een compleet nieuw spel creëren, directe uitdagers die een directe aanval uitvoeren op de gevestigde orde en verborgen uitdagers die lang onder de radar blijven en een gemaskeerde aanval uitvoeren. Spelveranderaars zijn vooral succesvol omdat ze als geen ander om kunnen gaan met paradoxen. Ze laveren als een volleerd bordjesgoochelaar in meer of mindere mate tussen 15 schijnbare tegenstellingen zoals idealiseren en commercialiseren, investeren en bezuinigen, controleren en vertrouwen, analyseren en experimenteren, vernieuwen en conserveren en volhouden en bijstellen.
Daar waar er spelveranderaars zijn die aanvallen, zijn er gevestigde bedrijven die in de verdediging schieten. De auteurs onderkennen op basis van hun onderzoek vijf verdedigingsstrategieën: het nieuwe bedrijfsmodel negeren, het bestaande bedrijfsmodel aanpassen, het nieuwe bedrijfsmodel aanvallen, het nieuwe bedrijfsmodel gedeeltelijk adopteren en het nieuwe bedrijfsmodel volledig omarmen. Bij het kiezen van de juiste strategie spelen de omvang en urgentie van de bedreiging een rol evenals het reactievermogen en de competenties en middelen om goed te kunnen reageren. Een en ander wordt verduidelijkt aan de hand van praktijkcases van Nationale Nederlanden en Essent.
Aardig om te lezen is ook de analyse van de auteurs van de dancesector. De Dutch Dance die uit het niets is ontstaan en waarin Nederlandse ondernemers en deejays bij de start de hoofdrol spelen. Uit deze macro-analyse, zoals de auteurs schrijven, blijkt dat verandering van het ‘spel’ niet alleen wordt veroorzaakt door acties van spelveranderaar en verdedigers, maar ook door acties van allerlei ‘hulptroepen’ zoals investeerders, wet- en regelgevers, leveranciers en aandeelhouders. Deze hulptroepen in aanpalende verticale en horizontale ketens bepalen in grote mate welk spel gespeeld wordt, aldus de auteurs. Denk bijvoorbeeld aan de wet- en regeldiscussie bij Uber en Airbnb.
Het boek telt 231 pagina’s en bestaat uit 5 delen. Deel 1 gaat in op de definitie van spelveranderaar en de geschiedenis van spelveranderaars, want nieuw is het fenomeen niet. In deel 2 volgen de casestudies van de onderzochte spelveranderaars (twee pagina’s per spelveranderaar). Met een toelichting op de 15 paradoxen, inclusief praktijkvoorbeeld van een spelveranderaar. Deel 3 gaat in op vijf mogelijke verdedigingsstrategieën en het antwoord op de vraag: hoe om te gaan met spelveranderaars? In deel 4 wordt het ontstaan van de nieuwe dancemarkt uitgebreid beschreven met een belangrijke rol voor de hulptroepen. Het boek sluit af met deel 5 waarin de auteurs kort reflecteren op hun belangrijkste bevindingen.
Gamechangers laat goed zien hoe verschillende ondernemers in verschillende markten op verschillende manieren het verschil weten te maken. Vaak een proces van lange adem, teleurstellingen overwinnen om uiteindelijk te overwinnen. In bijna alle gevallen dankzij de flexibiliteit en creativiteit om het initiële idee tijdens de rit op het juiste moment en op de juiste manier bij te stellen, zo concluderen de auteurs.
Gamechangers geeft een leerzaam kijkje in de keuken van een groot aantal spelveranderaars. Nuttig voor het geval je graag een spelveranderaar wilt worden, of je er juist tegen wilt verdedigen. Verwacht geen algemeen toepasbare succesformule, praktisch stappenplan of checklisten. Daarvoor verschillen de geanalyseerde bedrijven en markten te sterk van elkaar en blijven de beschrijvingen vrij algemeen en abstract van aard.
Game changer puur sang Richard Branson zegt het zo: ‘Als het op de toekomst aankomt zijn er drie soorten mensen: zij die het laten gebeuren, zij die zorgen dat het gebeurt en zij die zich afvragen wat er is gebeurd. Sommige bedrijven zijn vastberaden tot de tweede te groep te horen.’
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
