De eerste hoofdstukken beschrijven de noodzakelijke kaders van Big Data. Ze voegen weinig toe aan bestaande literatuur. De geïntroduceerde klantwaardekubus is logisch maar de assen zijn niet nieuw voor wie enigszins bekend is met CRM.
Het hoofdstuk dat gaat over het rekenen met Big Data zal voor 90% van de lezers te specialistisch zijn. Daar zijn data analisten voor. Daarentegen is het hoofdstuk ‘Strategische keuzes Big Data’, waarin organisaties worden ingedeeld in vier niveaus van Big Datatoepassingen, erg herkenbaar en nuttig om de juiste keuze van marketingmogelijkheden te maken.
Het gedeelte over de Big Datatoepassingen voor marketing en verkoop is lastig te volgen. Wat was het waardevol geweest als er één overzicht zou zijn opgenomen met daarin de losse schema’s, blokjes en fases van de customer journey.
Door het boek heen geeft Postma jammerlijk blijk weinig op te hebben met traditioneel marktonderzoek dat het in zijn voorbeelden vaak moet ontgelden. Je zou ook kunnen stellen dat de methodologie of de getrokken conclusie van het onderzoek onjuist is. Wat blijft hangen is de vraag of dit boek nu echt gaat helpen hoe je met Big Data aan de slag moet gaan. Ook een kritische noot over Big Data zelf had niet misstaan. Bijvoorbeeld dat Big Data ons marketeers wel helpt de ‘wat-’ maar niet de ‘waaromvraag’ van consumenten te beantwoorden.
Erik van Vonderen RM/EMP is een strategische allround marketeer en communicatie professional met een echte hands-on mentaliteit. Hij is verbonden aan Brand Support. Deze recensie verscheen eerder in Tijdschrift voor Marketing.
