In De Data Economie lezen we waarom data geld gaat vervangen en wat dit betekent voor onze economie.De Data Economie is geschreven door het duo Viktor Mayer-Schönberger (hoogleraar Universiteit van Oxford en coauteur van De big data-revolutie) en Thomas Range (auteur en correspondent voor o.a. The Economist). In hun boek laten ze zien hoe data de rol van geld aan het overnemen is, wat dat betekent voor de economie en welke invloed dat heeft op sectoren als detailhandel, gezondheidszorg en financiële dienstverlening. Daarbij kijken ze naar de opkomst en invloed van succesvolle digitale spelers als Amazon, Alibaba, Uber en Booking.com.
De Data Economie telt tien hoofdstukken waarin de verschillende aspecten van de markt, het geld, de economie, de digitalisering, de toepassingsmogelijkheden van data en het bedrijf van de toekomst aan aan de orde komen. Met als bouwstenen kort samengevat: internet of things (alles aangesloten op internet), big data (uit ontelbare bronnen), slimme algoritmen (die aan de basis door mensen bedacht worden) en machine-learning (waarbij systemen zelflerend zijn op basis van feedback-lussen).
Het boek beschrijft de omslag van markten met beperkte informatie waarin waarde, verwachtingen en voorkeuren zijn gereduceerd en gecomprimeerd tot enkel een prijs naar data-rijke markten met verfijnde matchingsmogelijkheden om tot keuzes en transacties te komen. Zo lezen we dat de huidige op geld gebaseerde markt twee grote tekortkomingen heeft. Als eerste is geld niet alleen het belangrijkste ruilmiddel, maar ook het belangrijkste economische communicatiemiddel. Met geld signaleren we bijvoorbeeld hoeveel iets waard is en wat onze verwachtingen zijn. Denk aan producten en diensten met een low-budget of een premium prijs. Maar hoeveel iets waard is kan van veel meer factoren afhangen dan de prijs alleen. Door toenemende data, slimme algoritmen en machine-learning kunnen we allerlei data uit allerlei bronnen ‘automatisch’ laten meewegen in wat en hoeveel we iets waard vinden en wat onze voorkeuren en verwachtingen zijn. Denk aan andere variabelen als gegevens over populariteit, productiemethode, duurzaamheid, persoonlijke leefstijl, mate van urgentie, ons eerdere aankoopgedrag of ons kijk- en klikgedrag op sociale media.
Data zijn volgens de auteurs een veel bredere en rijkere ‘informatiestroom’ en kunnen daardoor de rol van geld als communicatiemiddel overnemen. Dat verklaart volgens de auteurs ook het succes van online marktplaatsen als Airbnb, Uber en Kickstarter. Je vindt daar veel meer relevante informatie dan prijs alleen, denk aan reviews, informatie over de aanbieder, locatie, leveringssnelheid, etc. De tweede grote tekortkoming van de huidige op geld gebaseerde markt is dat door het gebrek aan bredere en rijkere informatiestromen, we enerzijds veel meer ‘slechte’ beslissingen nemen omdat we niet alles kunnen weten en overzien, en anderzijds dat het zoeken, kijken, vergelijken en kopen op die markt erg inefficiënt verloopt. Door bredere en rijkere informatiestromen kunnen we zowel de kwaliteit van onze beslissingen verhogen als de efficiency van het transactieproces. Door betere en grotendeels geautomatiseerde processen kunnen beslissingen ook gemakkelijker gedecentraliseerd worden. Op de langere termijn zullen bedrijven zich volgens de auteurs modelleren naar twee archetypes: één waarin een bedrijf voor zijn activiteiten nog steeds de meeste bedrijfsmiddelen bezit, nog steeds mensen in dienst heeft, maar vooral gemanaged en gerund wordt door slimme machines en robots en een ander waarin bedrijven vertrouwen op marktmechanismen, maar de meeste organisatorische functies kwijtraken door te werken in netwerken met decentrale en zelforganiserende eenheden.
De uitdaging van marktpartijen is toegang te krijgen tot die multidimensionale informatiestromen om vervolgens die informatie met behulp van matching-algoritmes en machine-learning te vertalen tot beslissingsondersteuning met voorkeuren en beslisopties op grond waarvan mensen uiteindelijk op de een of andere manier hun eindkeuze maken. Het wordt concurreren om data. Maar de auteurs signaleren ook het gevaar dat deze data en algoritmen niet altijd in ons voordeel worden ingezet en dat zelflerende machines wel eens niet datgene gaan leren wat de bedoeling is. Om over het bewust misbruiken en manipuleren van data, algoritmen en machine-learning maar niet te spreken. De auteurs zien als oplossing een soort data-belasting waarbij ze onderscheid maken tussen data verzamelen en data gebruiken. Bedrijven, waaronder ‘the winner takes it all’-monopolisten als Facebook, Amazon en Google, zijn dan verplicht zijn om hun basisdata aan iedereen beschikbaar te stellen zodat er een ‘level playing field’ ontstaat en je kunt controleren met welke data welke algoritmen gevoed worden.
De auteurs zijn er zeker van. De invloed van data leidt tot een fundamentele herconfiguratie van onze economie. De omwenteling zal net zo’n impact hebben als de industriële revolutie en het kapitalisme zoals we dat kennen zal opnieuw worden uitgevonden. Toch worden de auteurs naarmate het boek vordert iets minder stellig. Geld zal niet zomaar en overal verdwijnen. Data komt erbij en zal op veel plaatsen de rol van geld geheel of gedeeltelijk overnemen dan wel beïnvloeden. Dat zien we al een aantal jaren gebeuren. We gebruiken massaal (gratis) sociale media zoals Facebook en Instagram, streamingdiensten zoals Spotify en talloze apps en betalen die met onze ‘data’. Zonder dat we er ons vaak bewust van zijn. Aan het eind van het boek passeren enkele nadelen en risico’s van De Data-economie de revue waarbij zaken als privacy en de verslavende werking van digitale diensten zoals sociale media en apps niet of slechts beperkt aan bod komen. Ook komen in de laatste hoofdstukken de rol van de overheid en een onderwerp als het basisinkomen aan bod. Want als de economie drastisch verandert en het gros van de banen verandert of wordt weggeautomatiseerd, dan moet ook over andere zaken worden nagedacht.
De data-economie is een actueel en relevant boek. Het beschrijft ontwikkelingen en trends, bevat veel voorbeelden en geeft in hoofdlijnen op een breed terrein aan wat dit betekent of kan betekenen voor de economie. Het boek geeft een kijkje in een mogelijke toekomst die al begonnen is. Het boek leest de eerste hoofdstukken wat stroef. Misschien omdat de materie ook niet eenvoudig is zoals de auteurs het zelf zeggen. Maar wellicht ook door de ietwat academisch aandoende schrijfstijl en herhalende bespiegelingen over de werking van op geld gebaseerde markten, de nut en noodzaak van rijke informatiestromen en het gegeven dat markt en bedrijf concurrerende samenwerkingsvormen zijn.
Al met al zien de auteurs het positief in: de nieuwe data-economie leidt uiteindelijk tot een betere verdeling van de welvaart voor iedereen. Wat betreft de auteurs is het glas half vol, maar dan moeten we onze geest wel openen om nieuwe inzichten tot ons te laten komen. Als dat lukt zo schrijven de auteurs aan het eind van het boek ‘geloven wij dat onze toekomst dankzij datarijkheid diep sociaal en dus intens menselijk zal zijn’. Een mooi streven als je het vergelijkt met manier waarop markteconomie vandaag de dag functioneert.
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
