De Kracht van Timing - 'Met plezier gelezen'

Hoe werkt dat eigenlijk, onbewust beïnvloeden? Kun je het herkennen en je ervoor afsluiten? En is het wel ethisch verantwoord? Een mooie inkijk in hoe wij omgaan met informatie, zelfs, of juist als we die niet bewust meekrijgen. En natuurlijk hoe we zelf gebruik kunnen maken van beïnvloedingsstrategieën.

Onbewust voorsorteren

In De kracht van timing laat Cialdini zien hoe je nog beter gebruik kunt maken van de strategieën die hij beschreef in zijn vorige boek, Invloed. Cialdini wilde met dit boek consumenten weerbaar maken tegen de overtuigingsstrategieën van verkopers. Hij ontdekte dat er eigenlijk maar zes van deze strategieën zijn: creëer wederkerigheid (geef iets weg en de ander wil iets terugdoen) en sympathie (oftewel: wees aardig), creëer schaarste, gooi een autoriteit en sociale bewijslast in de strijd en laat mensen consequent zijn met hun eerdere gedrag (‘U vindt het milieu belangrijk?’ ‘Ja!’. ‘Dan wilt u vast onze organisatie steunen!’). De kracht van timing gaat over, zoals Cialdini schrijft: ‘een slecht begrepen basisprincipe van alle communicatie: wat als eerste gepresenteerd wordt, verandert de ervaring van wat daarna gepresenteerd wordt’. Hij noemt dit ‘pre-suasion’, ook wel bekend als bijvoorbeeld framing of priming. Oftewel: hoe kun je mensen onbewust laten voorsorteren op een voor jou gunstige actie?

De kracht van focus

Cialdini beschrijft een flinke hoeveelheid pre-suasionstrategieën, alle bedoeld om de aandacht van de ander te sturen. Hij doet dat op een prettige, voor niet-wetenschappers toegankelijke manier, met veel sprekende voorbeelden. Hij beschrijft ook hoe hij de juiste toon heeft weten te treffen voor zijn boek. Er bleek een groot verschil tussen de teksten die hij geschreven had aan zijn bureau op de universiteit, tussen de wetenschappelijke publicaties, en de teksten die hij thuis schreef, met uitzicht op ‘gewone’ mensen in de straat. Met pre-suasion kun je dus ook je eigen aandacht sturen! Onze hersenen werken eenvoudig: wat we zien vinden we belangrijk. De kracht van focus. Zo is het dus helemaal niet gek dat je de keuken inloopt om je sleutels te pakken, maar zodra je over drempel bent, niet meer weet wat je ook al weer kwam doen. Nieuwe dingen in het vizier, nieuwe belangrijke zaken.

Onethisch beïnvloeden

Je kunt dus veel winnen door de aandacht van anderen te richten. Maar mag dat eigenlijk wel? Cialdini wijdt een hoofdstuk aan de ethiek van het beïnvloeden. Want het is heel nobel om ex-verslaafden zo ver te krijgen dat zij hun cv schrijven, maar wat als iemand slechte bedoelingen heeft? Het is niet uit te sluiten dat alle technieken die Cialdini beschrijft, ook ten kwade ingezet worden. En dat gebeurt, ondanks alle risico’s op imagoschade. Hij waarschuwt bedrijven om het toch niet te doen. Misschien is de pakkans gering en het risico beperkt, maar onethisch gedrag leidt vaak tot een verziekte bedrijfscultuur. Met alle kosten die dat met zich meebrengt: door slecht presterende medewerkers, kosten voor werving en selectie door personeelsverloop, diefstal door medewerkers die meegaan in de onethische cultuur van de top en burn-outs bij mensen die dat juist niet doen. Hopelijk ontmoedigt dit pleidooi kwaadwillenden…

Pre-suasion tegen automatische beslissingen

De kern van het boek: we nemen veel beslissingen op de automatische piloot. Vaak beïnvloed door anderen. Wie de strategieën voor deze beïnvloeding herkent, kan zich ervoor afsluiten. Maar is dat wel altijd mogelijk? Cialdini maakt zich zorgen. We zijn extra vatbaar voor beïnvloeders als we moe zijn, of overprikkeld. We krijgen zo veel informatie om onze oren, zijn constant afgeleid door appjes, mails en andere meldingen van onze telefoons en computers. Hoe kun je je dan nog focussen? Nog even goed nadenken voor je een beslissing neemt? Ook hiervoor kunnen we pre-suasion inzetten. De oproep van Cialdini: ‘We moeten de interieurontwerpers van onze eigen reguliere leefruimte worden, en die vullen met zaken die ons onbewust in een richting duwen van waar we het liefst willen zijn.’

Doorlezen dankzij pre-suasion

De kracht van timing is een flinke pil, met weinig illustraties en witruimte. Een derde van het boek bestaat uit de literatuurlijst en noten. Wilde Cialdini zo de strategie die hij beschrijft toetsen dat aan een zwaar document ook echt meer gewicht wordt toegekend? Ondanks de wat ontmoedigende opmaak heb ik het boek toch snel en met plezier uitgelezen. Mogelijk hielp daarbij een pre-suasionstrategie die Cialdini consequent toepaste: eindig met het onaffe. Ieder hoofdstuk eindigt met een cliffhanger, vaak een vraag die hij in het volgende hoofdstuk belooft te beantwoorden. En daar zijn wij mensen wel vatbaar voor! Een raadsel dient opgelost te worden!