Zeker omdat het aantal digitale transacties de komende jaren explodeert. We moeten de omslag maken naar het transactionele internet. Dat is de boodschap van Alles transactie.
Het boek Alles transactie gaat over data, vertrouwen en de ongekende kansen van het transactionele internet. Want interacties en transacties zijn net als ademhalen. We zijn er de hele dag mee bezig, zonder dat we er bij stilstaan. Variërend van bellen, chatten en mailen tot inloggen op sociale media, akkoord gaan met gebruiksvoorwaarden, aanmelden voor een nieuwsbrief of elektronisch betalen van online gekochte producten, tickets en vakanties. Dat schrijven Chiel Liezenberg, Douwe Lycklama en Shikko Nijland in het boek Alles transactie. De auteurs zijn oprichters en adviseurs van INNOPAY, een internationaal adviesbureau voor alles wat met digitale transacties en digitale betalingen te maken heeft. Vreemd genoeg wordt over digitale transacties maar weinig geschreven, terwijl die de drijvende kracht vormen van de economie en digitalisering grote invloed heeft op hoe die transacties in de dagelijkse praktijk verlopen. Reden voor de auteurs om hun ervaringen en visie op dit gebied in boekvorm vast te leggen.
Het internet zoals we het nu kennen heeft eigenlijk één groot probleem, zo lezen we in het boek. Dit communicatiesysteem is van oudsher gebouwd als interactienetwerk voor het onderling versturen van bestanden en berichten. Het is nooit bedoeld en ontworpen als ‘transactienetwerk’. Als netwerk voor het snel, gemakkelijk en betrouwbaar aangaan en uitvoeren van miljarden digitale overeenkomsten in welke vorm dan ook. Transacties waarbij vertrouwen tussen enerzijds aanbieder, verkoper of leverancier en anderzijds afnemer, koper of gebruiker cruciaal is.
Om het internet toch te kunnen gebruiken als transactienetwerk hebben overheden, banken, sociale mediaplatformen en webwinkelbedrijven met hun eigen systemen, platformen, websites en regels allerlei extra functionaliteiten bovenop dat internet gebouwd. Denk aan persoonlijke profielpagina’s bij webshops, identificatiesystemen zoals DigID en IDIN, logincodes en wachtwoorden bij webwinkels en sociale media, betaalsystemen zoals IDEAL en PayPal en wet- en regelgeving op het gebied van privacy en data. Een complexe wirwar aan suboptimale oplossingen die het fundamentele vertrouwensprobleem met het oog op de toekomst niet goed oplossen.
Deze ‘DNA-fout’ van het internet gaat de komende jaren steeds meer problemen opleveren, want het aantal digitale transacties explodeert de komende jaren wereldwijd. De auteurs geven vier oorzaken: (1) groei van het aantal internetgebruikers in China, India en vele andere landen (2) groei van het aantal peer-to-peer uitwisselingen tussen internetgebruikers (sharing economy), (3) groei van het ‘internet of things (IOT)’ waardoor biljoenen apparaten gekoppeld worden aan internet en (4) groei in allerlei neven datatransacties als gevolg van die transacties. Niet alleen het aantal transacties neemt toe, ook de complexiteit als het gaat om vertrouwen, privacy en data en de oplossingen die daarvoor worden ingezet.
Volgens de auteurs moeten we op zoek naar andere oplossingen en nieuwe businessmodellen waarmee het ‘transactionele internet’ vorm krijgt. Een internet waarbij de oplossing voor het ‘vertrouwensvraagstuk’ in het netwerk zelf ingebakken zit. Bijvoorbeeld met behulp van biometrische systemen (inloggen met een iris- of vingerafdrukscan) en blockchaintechnologie (zoals bij cryptomunten). In dit stadium maakt het niet meer uit of een transactie in de materiele wereld plaatsvindt of binnen het digitale domein; beide omgevingen zijn voor alle betrokken partijen even veilig en vertrouwd, aldus de auteurs.
De route op weg naar het transactionele internet beschrijven de auteurs aan de hand van belangrijke kernbegrippen als interactie, transactie, koopproces, tweezijdige markt, platform en data. We lezen in 5 hoofdstukken en 270 pagina’s aan de hand van theorieën, modellen en voorbeelden van alles over het verschil tussen interacties (gesprek) en transacties (overeenkomst), tweezijdige markten (Uber), verschillende soorten platformen (voor software, exchange, media, e-commerce, betaling, identiteit), de rol van intermediairs en tussenpersonen (Bol.com, Apple), symmetrische (Skype) en asymmetrische platformproposities (Google), longitudinale (eBay) en transversale platforms (PayPal), kip-en-ei dilemma en same side (Facebook) en cross-side netwerkeffecten (Airbnb), hubmodel (Twitter) en netwerkmodel (telecom) en de bekende customer journey als een serie van interacties dat uiteindelijk resulteert in een economische uitruil, een transactie. Op al die gebieden proberen traditionele spelers als banken, big techbedrijven als Amazon, Facebook en Google en fintech-nieuwkomers een stuk van de taart mee te pakken.
Ook introduceren de auteurs het transactiecontextmodel (met de vier contextfactoren relatie, product, locatie- en afstand en tijd en timing) en het TRUST-raamwerk (met de onderdelen trade, rules, use, standards en technology.) Twee instrumenten die je kunt gebruiken bij het in kaart brengen van de huidige en gewenste situatie. Het resultaat moet leiden tot twee ‘big fixes’ zo schrijven de auteurs. De eerste big fix is het doorbreken van de vertrouwensparadox. Want voor het versterken van het vertrouwen moeten gebruikers persoonlijke data afstaan, maar dat verlies van controle op die data ondermijnt ook weer het vertrouwen. We kunnen deze vertrouwensparadox doorbreken door over te gaan van institutioneel vertrouwen (toegevoegd aan het web) naar infrastructureel vertrouwen (ingebakken in het web). De tweede big fix is het herstellen van de ‘data benefit balance’ want die slaat nu wel erg ver door in het voordeel van bekende datagiganten als Amazon, Facebook en Google. Het herstellen van deze data-voordeel-balans komt er op neer dat de consument met behulp van slimme digi-oplossingen voor 100% zelf kan bepalen wie, waarvoor, wanneer en op welke wijze de beschikking krijgt over zijn persoonlijke data.
Het regelen van deze twee big fixes staat nog in de kinderschoenen als we het boek volgen. Aan het einde van het boek – na een uitvoerige beschrijving van huidige situatie – geven de auteurs in dertien pagina’s een ruwe schets van een oplossingsrichting waarvoor een wat meer centralistische aanpak nodig is. Tegen de internetgedachte en marktontwikkelingen in. Het boek sluit af met een digitale agenda en oproep voor leiders om samen tot een oplossing te komen. Een ambitieuze lijst van actiepunten voor beleidsmarkers en regelgevers, bedrijfsleven en organisaties, platforms en big techbedrijven, onderzoek en wetenschap en consumenten. Deze ambitieuze agenda en het grote aantal betrokken partijen geven al aan dat het realiseren van het transactionele internet, als het al lukt, niet van vandaag op morgen is geregeld.
Het doel van de auteurs van Alles transactie is het bewustzijn vergroten, richting geven en kennisdelen. Daar draagt dit boek zeker aan bij. Want zo schrijven de auteurs ‘Onze kennis over transacties en data lijkt niet in verhouding te staan tot het belang ervan.’ Het boek leest wel wat stroef door de nogal theoretische en abstracte aanpak. Het is eerder een degelijk naslagwerk, dan een inspirerende energizer. Dat het transactionele internet steeds belangrijker wordt maakt het boek prima duidelijk, want het huidige internet kent belangrijke tekortkomingen en ‘de digitalisering van de handel is pas net begonnen’.
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
