Dat ‘eindelijk eens keer goed’ klinkt misschien wat cynisch, maar als er één ding is wat Van Ruler, net als veel vakgenoten, duidelijk maakt, is het wel dat communicatieprofessionals nog steeds worstelen met zichzelf en hun status binnen de organisatie waar zij werken. Zolang ik de ontwikkelingen in het vakgebied volg, klinkt daar steeds dezelfde klaagzang: wij worden niet serieus genomen. Wij zijn veel meer dan gewiekste middelenmakers; wij hebben ook op het strategisch vlak genoeg te bieden, maar niemand schijnt dat te willen zien. Institutioneel en professioneel frame passen dus niet bij elkaar, om het maar eens met de woorden van Manon Ruijters te zeggen.
Van Ruler noemt dit een positioneringsprobleem. Positioneren is het bewerkstelligen van een voorkeurspositie in het brein van je doelgroep en die is weer de resultante van drie zaken: de diensten en producten, de voorkeuren van de klanten en de tijdgeest. Door de tijdgeest veranderen de voorkeuren van klanten en moet de organisatie haar aanbod van diensten en producten veranderen, schrijft Van Ruler. Daarom krijgt de organisationele communicatie een andere functie, is er behoefte aan een andere visie op communicatie en zijn er andere communicatieprofessionals nodig.
Daarover gaan de eerste hoofstukken van haar boek. Bij de heroriëntatie op dat institutioneel frame zijn drie vragen leidend: wat is er in deze organisatie nodig op communicatiegebied, hoe brengen we daar focus in en hoe organiseren we dat op de beste manier? Prikkelende vragen, die onder meer een krachtig beroep doen op de professionele identiteit van de communicatieprofessional. Want volgens Van Ruler is communicatie feitelijk van iedereen. Organisaties behoren niet alleen een huisstijl in de gebruikelijke zin van het woord te hebben – u weet wel: logo, beeldmerk, lettertype enzovoorts – maar ook een ‘stijl van het huis’ voor de communicatie. Daarbij gaat het om twee belangrijke vragen: hoe communiceren we met elkaar en hoe treden we de buitenwereld tegemoet? Daarmee adequaat omgaan is ieders verantwoordelijkheid± van de staf, de lijn, én van de medewerkers ‘op de werkvloer’. Voor de communicatieprofessional is hierin vooral een ondersteunende rol weggelegd: anderen helpen goed te communiceren. Door te adviseren, te coachen of te trainen en soms ook door tools te maken waarmee collega’s gemakkelijker de stijl van het huis kunnen praktiseren.
Goed beschouwd behelst Van Rulers voorstel een complete cultuuromslag. De hele organisatie, van hoog tot laag, zal doordrongen moeten worden van het feit dat communicatie een productiefactor van belang geworden is. Niet-communicatieprofessionals zullen bereid moeten zijn zich als opdrachtgever op te stellen en de professionals zelf zullen zich verder moeten bekwamen om daadwerkelijk toegevoegde waarde te kunnen leveren. Ook dat laatste is volgens Van Ruler nog wel ‘een dingetje’, zoals het tegenwoordig heet. Want behalve aan voldoende kennis van zaken ontbreekt het bij veel communicatieprofessionals aan leiderschap. Invloed kríjg je niet, dat dwing je af en dat vergt een andere houding dan achteroverleunen en je beklagen over gebrek aan status. De communicatieprofessional als businesspartner die de kaders schept en zorgt voor goede communicatie in en om de organisatie in al haat verschijningsvormen en in alle lagen van de organisatie: dat moet de ambitie zijn van iedereen die zich professioneel met communicatie bezighoudt.
Van Ruler bedacht hiervoor de metafoor van het Communicatiehuis. Een huis lijkt iets statisch en als er een ding duidelijk is tegenwoordig dan is het wel dat alles ‘agile’ moet zijn, schrijft zij. Ook de positie van communicatie in organisaties. ‘Communicatiehuis’ is echter niet bedoeld als ‘het huis van de communicatieprofessionals’; communicatie is immers van iedereen. Het huis heeft ook geen vast omlijnde architectuur; iedere organisatie moet zelf bepalen hoe het eruit ziet. Het kan volgens Van Ruler bij wijze van spreken een hutje op de hei zijn, maar ook een eenvoudig tentje op het bedrijfsterrein, een luxe loft op de directieverdieping of een ondergrondse bunker ver van alles en iedereen.
In het tweede deel van haar boek beschrijft zij uitvoerig hoe je als organisatie stap voor stap je eigen communicatiehuis bouwt. Eerst input over de organisatie ophalen, vervolgens focus in de communicatie aanbrengen en ten slotte de communicatie zo organiseren dat het gaat werken. Het derde deel behelst meer een soort algemene toerusting. Van Ruler gaat hier in op wat je basiskennis over het communicatievak zou kunnen noemen, zoals de context van communicatie, het communicatieproces en een typologie van communicatieafdelingen.
Communicatie in positie in 3 stappen biedt met name food for thought voor de meer ervaren communicatieprofessional die op zoek is naar duurzame waardecreatie. Input voor het persoonlijk zelf en het professioneel frame, om nog maar eens naar het PI-model van Manon Ruijters te verwijzen (wat Van Ruler overigens ook doet). De vraag hoe je ook invloed kunt uitoefenen op het institutioneel frame, blijft echter onbeantwoord en dat is jammer. Want zoals overal geldt ook hier: it takes two to tango.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
