De oorzaak daarvan is te vinden in de delen van het brein en hun onderlinge krachtverhouding die een rol spelen bij ons handelen, en die welke een rol spelen bij onze redeneringen, meningen en oordelen. Die verschillen in beide situaties aanzienlijk, ook als het gaat over hetzelfde onderwerp. Omdat het bij management en koopgedrag uiteindelijk gaat om wat mensen doen, en we ons professioneel baseren op wat anderen en wijzelf denken, ontstaat een merkwaardige mismatch.
De toegenomen belangstelling voor neuromarketing wordt veroorzaakt door twee recente ontwikkelingen:
- De explosie van data die mensen over hun gedrag achterlaten, zowel bij bedrijven als in het publieke domein. Dat zijn data over koopgedrag, opgegeven (merk)voorkeuren, sociale relaties en amusement, locatiegegevens en foto’s, om wat voorbeelden te noemen van wat de IT-industrie ‘big data’ noemt.
- De ontwikkeling van beeldvormend onderzoek in het brein zelf, aanvankelijk ontwikkeld om neurale ziektes te kunnen beoordelen en genezen. Met beeldvormend onderzoek kijk je op en onder de hersenpan, om te zien hoe dat gedrag in het brein tot stand komt.
Met deze ontwikkelingen breekt een nieuwe fase aan in het vakgebied marketing. De werkelijkheid over ons handelen blijkt heel anders in elkaar te zitten dan we hadden beredeneerd. Kennis van het brein laat een werkelijkheid zien die weinig van doen heeft met de logische concepten die zijn bedacht in de vakgebieden economie, management, en bijvoorbeeld in marketing en communicatie.
Neuromarketing kent verschillende definities, vaak gebaseerd op de techniek waarmee de kennis wordt verkregen. Ik definieer neuromarketing als toepassingen van de kennis van het brein op het commerciële proces, waaronder marketing en verkoop. Hoe die kennis wordt verkregen maakt geen deel uit van mijn definitie. Dan sluit je bij voorbaat veel kennis uit, en dat is voor de praktijk niet wenselijk.
Breed toepasbaar
De toepasbaarheid van neuromarketing is verrassend groot. Dat komt doordat het brein van alle mensen in grote lijnen hetzelfde reageert, onafhankelijk van opleiding, taal en cultuur. En doordat de resultaten op alle stappen van commerciële processen gebruikt kunnen worden. Een kleine steekproef is voldoende: weet je de reactie van een paar mensen, dan weet je die van iedereen. De rol van de verleiding, van de beelden waar de blik onvermijdelijk op valt, en de associaties die bepaalde plaatjes en woorden in het brein oproepen, zijn bij alle mensen ruwweg hetzelfde.
Beelden trekken in het menselijk brein meer aandacht dan woorden, en beelden van mensen trekken meer aandacht dan beelden van zaken. Deze hiërarchie in aandacht geldt voor alle mensen, en gaat nog veel verder. Teksten waarin iets van jezelf voorkomt, een geboortedatum of -plaats, en zelfs het kenteken van je auto, trekken meer aandacht van je brein dan teksten waarin die persoonsgebonden woorden of getallen ontbreken. Daarom trekt een advertentie van de auto waarin je rijdt meer aandacht dat die van een willekeurige andere auto. Terwijl die laatste nou juist voor jou is bedoeld.
Ook voor niet-persoonsgebonden woorden bestaan universele wetmatigheden: positieve woorden associëren positief, negatieve woorden associëren negatief, ook als ze worden gevolgd door een redenering waarin de negatieve eigenschappen juist niet gelden voor jouw merk. De logica van de redenering verliest het van de negatieve associatie, waardoor het merk onvermijdelijk wordt geassocieerd met de negatieve associatie. Het zijn enkele voorbeelden die succesbepalend zijn bij alle communicatie, waaronder ook marketingcommunicatie. Ze gelden voor iedereen en veranderen niet in de tijd. Dat verklaart de grote toepasbaarheid, en waarom oude voorbeelden even actueel zijn als nieuwe.
De ontdekking van de grote toepasbaarheid vanwege de universele reacties, dateert al uit de tijd van de lichaamstaal. Lichaamstaal is de oudste methode om vast te stellen wat het brein vindt van een bepaald onderwerp. De vakbondsleider die in keurig ingestudeerde zinnen uitspreekt dat hij woedend is, wordt verraden door zijn eigen lichaamstaal, die laat zien dat hij helemaal niet woedend is. Het nieuwe brein dat de formuleringen kiest, vertelt heel wat anders dan het oude brein waar emoties zetelen. Studies naar de emoties van gelaatsuitdrukkingen, laten zien dat bij alle volkeren over de hele wereld dezelfde emoties op dezelfde wijze in het gelaat worden uitgedrukt.
Er zijn wel verschillen in de gradaties waarin de wetmatigheden van het brein een rol spelen. En er zijn ook verschillen tussen mannen en vrouwen, en tussen oude en jonge mensen. Die verschillen zijn biologisch bepaald, en binnen de aangegeven groepen zelf weer homogeen. De homogeniteit in reacties van het brein van verschillende groepen mensen is daarmee zo groot, dat met kennis hierover betrouwbare keuzes kunnen worden gemaakt en onderbouwd in het marketingbeleid.
Verrassende resultaten
De resultaten die je boekt op basis van neuromarketing zijn verrassend om drie redenen die één lastig ding gemeen hebben: de keuzes die je ermee maakt ervaar je als tegennatuurlijk. Dat moet je wel durven te accepteren.
- De uitkomst blijkt anders te zijn dan op goede gronden is beredeneerd. Logica leidt tot een dwaalspoor. Dat is tegennatuurlijk omdat het brein houdt van verbanden die het logisch vindt.
- De uitkomst houdt weinig verband met wat mensen vertellen over hun voorkeuren en keuzes. Dat haalt de populaire stelling onderuit dat je goed naar de klant moet luisteren. ‘Luister nooit naar een klant, maar kijk wat hij doet’ is een van mijn favoriete uitspraken. Een tikje overdreven is het wel, maar minder dat je denkt.
- De eigen voorkeur van de marketeer is uitgeschakeld. Een mens kiest onvermijdelijk voor eigen voorkeur en belang. Dat geldt ook voor marketeers, en levert deformatie op van de commerciële werkelijkheid die je nu vermijdt. ‘Doelgroepen lijken wegens zelfprojectie meer op de marketingmanager dan op de klanten.’ Na 25 jaar ervaring in dit vak kan ik wel zeggen dat daar weinig overdreven aan is.
Wie goed naar de klant luistert, en vervolgens op logische gronden, gevoed door zijn eigen gevoel en inzicht doelgroepen definieert, moet wel even slikken als hij de uitkomsten van neuromarketing onder ogen krijgt. Omdat het brein meer waarde hecht aan zijn eigen voorkeuren dan aan feiten als die daarmee niet in overeenstemming zijn, ben je gemakkelijk geneigd van alles te verzinnen waarom de feiten niet kloppen. ‘Het onderzoek deugt niet’, ‘je kunt de resultaten heel verschillend interpreteren’, ‘cijfers zeggen niet alles’, ‘dit is toeval’, of zelfs ‘ik geloof het gewoon niet’. De mooiste die ik van een van onze cliënten hoorde is: ‘Het mag dan misschien zo zijn, maar dit past niet in ons marketingbeleid.’
En zo verzamelden we voor Anatomie van de Verleiding - Neuromarketing succesvol toegepast tientallen cases waarin dankzij een van de neuromarketingmethoden een veel winstgevender marktbenadering werd gerealiseerd. Bij een telefoonbedrijf stelden we vast dat de meeste kosten werden gemaakt voor verliesgevende klanten terwijl de zeer winstgevende klanten werden verwaarloosd. Dat was met een paar vrij eenvoudige ingrepen te corrigeren; het gekozen marketingbeleid was gek genoeg de grootste hindernis. In een case voor de Nederlandse musea konden we binnen twee weken de kosten per nieuwe bezoeker halveren, en in een ander geval konden we een vrijwel mislukt game met enkele correcties tot een van de grootste successen in zijn soort maken.
Vooral bij webbedrijven zijn grote verbeteringen te realiseren in conversie, omzet en kosten per order, waarvan we verschillende cases hebben verzameld. Maar ook het effect van humor in reclames, van een herkenbare soundtrack, en de kenmerken van kansrijke en kansloze commercials worden met neuromarketingmethoden aan het licht gebracht. En hoe je bij een bill board door enkele wijzigingen significant meetbare verbeteringen te weeg brengt. De neuromarketingcases zijn afkomstig van negen deskundigen en gespecialiseerde bedrijven.
Wat bij de cases opvalt is dat het meestal vrij beperkte aanpassingen zijn die voor grote verbeteringen zorgen, en die niemand tevoren had bedacht.
Drie groepen methoden
De drie benaderingen om het brein te leren kennen kun je simpel als volgt indelen: 1) Je ziet het van buiten; 2) Je meet na elke input de output; en 3) Je ziet het van binnen.
Ad 1: Bij alle opwinding over wat je met medische apparatuur binnenin het brein kunt zien, wordt soms vergeten dat je veel van diezelfde emoties ook gewoon van buiten kunt zien. Lichaamstaal noemde ik al, en kent bij marketing en verkoop uitstekende toepassingen.
Een specifieke vorm is ‘facial coding’ waarbij 23 combinaties van spierbewegingen worden onderscheiden, die zijn terug te voeren tot zeven basisemoties. Vijf emoties zijn negatief: afschuw, minachting, boosheid, verdriet en angst. De twee positieve zijn verrassing en blijdschap. De gelaatsspieren worden aangestuurd door de oude neurale systemen, en dat verklaart zoals bij alle neuromarketingtoepassingen de betrouwbaarheid van de uitkomst: de oude neurale systemen liegen niet.
Een derde vorm van niet te onderdrukken uitwendige reflexen die vertellen wat er in het brein gebeurt, is ‘eye tracking’. Deze methode wordt toegepast bij het beoordelen van advertenties, mailings, webpagina’s en games. Daaruit blijkt wat een mens ziet, wat iedereen over het hoofd ziet hoewel het er duidelijk staat, en waar de aandacht in het bijzonder naartoe trekt. Ook de volgorde waarin de elementen worden bekeken – de flow – wordt duidelijk. Hier blijken vaste wetmatigheden in te zitten, waarmee je de blikrichting van de kijker kunt sturen. Combinaties van eye-tracking met facial coding laten zien waar de aandacht op valt en welke emoties daarmee worden opgeroepen.
Ad 2: Je kunt ook toegang tot het brein krijgen door systematisch het resultaat vast te stellen dat een bepaalde prikkel oplevert. Dit is in de neurologie een bekende methode. Je kijkt dus niet in de motor om te zien hoe het vermogen wordt opgebouwd, maar je drukt op het gaspedaal (input) en constateert dat je sneller gaat (output). Op welke wijze dat gebeurt en welke onderdelen daarbij zijn betrokken blijft onbekend, maar het is wel duidelijk welke actie welke reactie oplevert.
Het brein zelf blijft bij deze input-/outputmethode een black box. Je kunt er als marketeer gewoon mee aan de slag, ook al doorgrond je niet de neurologische motoriek die er achter schuilgaat. Overigens krijg je daar wel degelijk een indruk van. De enorme hoeveelheid data die met name bij webgebaseerde bedrijven beschikbaar zijn, maken deze input-/outputtoepassing van neuromarketing uitstekend bruikbaar. Je wrijft je ogen uit als je ziet volgens welke vaste patronen alle klanten door een website blijken te gaan: steeds reagerend op dezelfde plaatjes en volstrekt voorbijgaand aan de logische opbouw van de site. Of altijd de order afsluiten bij het vierde bezoek aan de website, zoals bij een van onze andere cliënten bleek. Waarom het brein altijd zo reageert, is niet duidelijk. Wel dat het steevast en voorspelbaar zo gebeurt. ‘Vraag niet hoe het kan, maar profiteer ervan’ is het beste advies om hiermee om te gaan. Databasegestuurde direct marketing werkt al langer met deze benadering.
Ad 3: De derde benadering gebruikt technologisch geavanceerde methoden die voor de geneeskunde zijn ontwikkeld. De twee belangrijkste toepassingen voor marketing zijn EEG’s en fMRI-scans. Bij EEG’s meet je aan de oppervlakte wat er in het brein gebeurt, bij fMRI-scans kijk je diep binnenin het brein. Het gaat om de reacties op een aanbod, product of reclame-uiting, zonder dat de persoon een antwoord hoeft te geven. Deze methode wordt beeldvormend hersenonderzoek genoemd, omdat je van de biologische reflexen in het brein plaatjes maakt. Resultaten worden meestal gerapporteerd in aandacht, emoties en herinnering.
Als je een EEG combineert met ‘eye tracking’, kun je precies zien waar de proefpersoon naar kijkt bij welke reactie. De respons in het brein volgt na enkele milliseconden op de waarneming. Je weet dus precies welke reactie betrekking heeft op welke waarneming. Maar je kunt minder precies bepalen welke neuronen actief zijn, vooral in de oude neurale systemen. EEG’s zijn voor de proefpersoon niet belastend. De meting vindt wel plaats in een laboratorium, maar je hoeft niet stil te zitten en kunt desgewenst rondlopen zonder het meetproces te verstoren.
MRI betekent ‘magnetic resonance imaging’ en maakt met magneten een anatomisch beeld van de hersenen. Proefpersonen moeten ervoor in een tunnel liggen, waarbij de hersenen in een magneetveld komen. Daarmee wordt de stijging van het zuurstofniveau in de bloedstroom waargenomen. Als de neurologische activiteit toeneemt, is daar zuurstofrijk bloed voor nodig. Voor marketing worden functionele MRI’s gebruikt waarbij je het proces kunt volgen en niet een momentopname maakt. Zie je op de scan dat bij een bepaalde prikkel het bloed in sterkere mate toestroomt naar bepaalde delen van het brein, dan wordt daaruit afgeleid dat hier bij uitstek activiteit plaatsvindt. Je ziet ook welke delen vervolgens actief worden, zodat de volgorde van de geactiveerde functies kan worden vastgesteld. Als je weet welke delen verantwoordelijk zijn voor welke functies, zie je dus wat iemand ervaart nog voor hij dat onder woorden kan brengen.
Het voordeel van een fMRI-scan ten opzichte van een EEG is dat je dieper in het brein kunt kijken, juist daar waar de emotionele processen gelokaliseerd zijn. Het bezwaar is dat er kostbare apparatuur voor nodig is, en dat het voor proefpersonen geen aangename ervaring is om een scan te ondergaan.
Wanneer gebruik je welke methode
In Anatomie van de Verleiding heb ik uitgewerkt welke methode je het beste kunt gebruiken voor de verschillende stappen van het commerciële proces. Daarin onderscheid ik: a) productontwikkeling; b) publiciteit en reclame; c) transacties zoals offertes en orders; en d) klantrelatiemanagement.
De methoden ‘van buiten kijken’ en ‘van binnen kijken’ zijn overwegend goed toepasbaar op de eerste twee stappen a en b. De input-/outputmethode is overwegend goed toepasbaar op de laatste twee stappen c en d. Waar de functie van neuromarketing bij a en b neerkomt op onderzoek, heeft de toepassing in de tweede helft van het commerciële proces betrekking op de feitelijke, ‘real life’ commerciële operatie.
Neuromarketing kent dus drie groepen benaderingen, toepasbaar op verschillende stappen van het commerciële proces. Ze hebben gemeen dat de emoties op basis waarvan we aankoopbeslissingen nemen worden vastgesteld zonder één vraag te stellen. Ze leiden tot keuzes die tegennatuurlijk lijken. Ze geven resultaatverbeteringen die bij goede toepassing enkele tientallen procenten kunnen bedragen. En zelfs van een potentiële mislukking een meerjarig succes kunnen maken.
Paul Postma www.ppmc.nl
