Theorie der kognitiven Dissonanz und Konsumgüter-Marketing

Name: Theorie der kognitiven Dissonanz und Konsumgüter-Marketing
Author: Hans Raffée

Der Beitrag der Theorie der kognitiven Dissonanz zur Erklärung und Gestaltung von Kaufentscheidungen bei Konsumgütern

Paperback Duits 1973 1973e druk 9783409364546

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Samenvatting

Fur die moderne Betriebswirtschaftslehre ist es unerliil3lich, Er kHi.rungsansatze und Theorien verhaltenswissenschaftlicher Nach bardisziplinen auf ihre Verwertbarkeit fUr betriebswirtschaftliche Probleml6sungen zu untersuchen. Dies geschieht im vorliegenden Beitrag im Hinblick auf die inzwischen weit verbreitete T h eo r i e der kognitiven Dissonanz, die im folgenden in ihrer Rele vl'lnz fUr den Marketingbereich unter besonderer Berucksichtigung von Kaufentscheidungen des Konsumenten analysiert wird. Marketing wird dabei nicht nur einseitig unter dem Unternehmungsaspekt gese hen, sondern -in Ubereinstimmung mit den neuesten Ansiitzen eines erweiterten Marketing-Konzepts -auch als Aktionsbereich von Kon sumenten verstanden. J e mehr wir uns mit der Theorie der kognitiven Dissonanz beschaf tigten, desto notwendiger erschien es, die Theorie selbst einer kri tischen Analyse zu unterziehen. Dies geschieht im Teil I der Arbeit: Kritische Analyse der Theorie derkognitiven Dissonanz unter beson derer Berucksichtigung von Kaufentscheidungen des Kon sument en. 1m Mittelpunkt des Teils I steht dabei die Frage nach dem Beitrag, den die Theorie der kognitiven Dissonanz fUr die E r k ii 1 run gun d Prognose von Kaufentscheidungen des Konsumenten lei stet. Aufbauend aufTeil I wird im Teil II untersucht, inwieweit die Theo rie der kognitiven Dissonanz sich fUr die Los u n g von G est a - tungsaufgaben im Marketing (einschlieBlich der Marktak tivitiiten von Konsumenten) eignet: Teil II: Anwendungsmoglichkeiten dissonanztheoretischer Erkenntnisse bei Marketing-Entscheidungen im Konsumgllterbereich.

Specificaties

ISBN13:9783409364546

Taal:Duits

Bindwijze:paperback

Aantal pagina's:96

Uitgever:Gabler Verlag

Druk:1973

Hoofdrubriek:Financieel management, Algemeen management, Organisatiekunde

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Inhoudsopgave

Erster Teil Kritische Analyse der Theorie der kognitiven Dissonanz unter besonderer Berüdcsichtigung von Kaufentscheidungen des Konsumenten.- A. Einführung.- B. Das allgemeine Grundkonzept der Theorie der kognitiven Dissonanz.- C. Der Beitrag der Dissonanztheorie zur Erklärung der Kaufentscheidungen von Konsumenten.- I. Der Problembereich der Dissonanzentstehung bei Kaufentscheidungen des Konsumenten.- 1. Dissonanzentstehung und Phasen des Kaufentscheidungsprozesses.- 2. Entschlüsse und externe Informationen bei Kaufentscheidungen als potentielle Dissonanzursachen.- a) Postdecisional Regret.- b) Kognitive Dissonanz infolge externer Informationen.- c) Zwischenergebnis.- 3. Voraussetzungen für das Auftreten kognitiver Dissonanzen bei Kaufentscheidungen.- a) Voraussetzungen der Dissonanzentstehung bei Festinger.- b) Versuche anderer Autoren zur Präzisierung der Voraussetzung für das Entstehen kognitiver Dissonanzen.- aa) Commitment als Dissonanzvoraussetzung.- bb) Volition, Vorhersehbarkeit der Entscheidungskonsequenzen und Verantwortlichkeitsempfinden als Dissonanzvoraussetzungen.- cc) Dringlichkeit des Entschlusses und Informationsgrad des Entscheidungssubjektes.- dd) Zwischenergebnis.- ee) Methodischer Exkurs: Messungsprobleme im Bereich der Theorie der kognitiven Dissonanz.- II. Der Abbau kognitiver Dissonanzen als Problembereich.- 1. Das Gleichgewichtsstreben als Voraussetzung und Ursache der Dissonanzreduktion.- 2. Möglichkeiten zur Reduktion kognitiver Dissonanzen.- a) Dissonanzreduktion durch Umbewertung der Alternativen.- b) Dissonanzreduktion durch Selektion externer Informationen.- c) Dissonanzreduktion durch Einflußnahme auf die Stimulus-situation.- d) Einstellungs- bzw. Verhaltensänderung als Form der Dissonanzreduktion.- e) Zusammenfassung.- 3. Einzelprobleme des Reduktionsprozesses kognitiver Dissonanzen.- III. Zusammenfassendes Ergebnis.- Zweiter Teil Anwendungsmöglichkeiten dissonanztheoretischer Erkenntnisse bei Marketing-Entscheidungen im Konsumgüterbereich.- A. Anwendungsmöglichkeiten dissonanztheoretischer Erkenntnisse im Bereich des unternehmerischen Marketing.- I. Dissonanzschaffung und Dissonanzmeidung bzw. -minderung als absatzwirschaftliche Teilziele.- II. Informatorische Voraussetzungen einer dissonanzorientierten Absatzpolitik.- III. Dissonanzorientierte Ansatzpunkte absatzpolitischer Entscheidungen.- IV. Einzelne absatzpolitische Instrumentalentscheidungen unter dissonanztheoretischen Gesichtspunkten.- 1. Die Berücksichtigung dissonanztheoretischer Aspekte bei der Gestaltung der Absatzwerbung.- a) Kaufzeitpunktunabhängige Absatzwerbung.- b) Die Nachkaufwerbung unter dissonanztheoretischen Aspekten.- 2. Dissonanztheoretische Gesichtspunkte bei der Gestaltung des Produkt-Mix.- 3. Dissonanztheoretische Gesichtspunkte bei preispolitischen Entscheidungen.- 4. Dissonanztheoretische Gesichtspunkte bei der Gestaltung des Distributions-Mix.- B. Anwendungsmöglichkeiten dissonanztheoretischer Erkenntnisse im Interessenbereich des Konsumenten.- C. Zusammenfassende Beurteilung.