Interkulturelle Werbung

A. Einführung.- I. Ziel und Aufbau dieser Arbeit.- II. Die Standardisierungsdebatte.- III. Diskussion der angebotenen Entscheidungshilfen.- IV. Zusammenfassende Diskussion und Konkretisierung der Problemstellung.- B. Theoretische Grundlagen.- I. Diskussion der dieser Arbeit zugrundeliegenden Kulturdefinition.- II. Rahmenbedingungen interkultureller Werbung.- III. Zum ersten Postulat: Universelle und kulturelle Determinanten emotionaler Werbung.- IV. Zum zweiten Postulat: Die interkulturelle Kommunikation von Bedeutung durch Bilder.- V. Reduktion der Kulturfacetten auf relevante Variablen.- VI. Zusammenfassung des theoretischen Teils: Ein Modell der interkulturellen Werbewirkung.- C. Empirischer Teil: Eine empirische Untersuchung interkultureller Übereinstimmungen der Determinanten der Werbewirkung.- I. Zielsetzung.- II. Ausgangspunkt: Operationalisierung der Fragestellung Das Stufenmodell der Standardisierung interkultureller Werbung.- III. Methodische Grundlagen.- IV. Hypothesenformulierung und Operationalisierung.- V. Stimulusauswahl und Pretest.- VI. Empirisches Vorgehen.- VII. Gütekriterien der Messung.- VIII. Ergebnisse der Hypothesentests.- IX. Generelle Möglichkeiten der Standardisierung interkultureller Werbung vor dem Hintergrund absoluter kultureller Differenzen.- D. Anwendungsteil: Diskussion einer interkulturellen Erweiterung des Expertensystems Computer Aided Advertising System (CAAS).- I. Einführung: Expertensysteme im internationalen Marketing.- II. Die Ausgangsbasis: Computer Aided Advertising System.- III. Möglichkeiten und Grenzen einer interkulturellen Erweiterung des CAAS-Suchsystems.- E. Schluß.- I. Zur Ausgangshypothese der kulturellen Konvergenz.- II. Grenzen und Implikationen des in dieser Arbeit verfolgten Ansatzes.- III. Einezusammenfassende Beurteilung des Standardisierungsgedankens und einige Überlegungen zu dessen zukünftiger Relevanz.- Anhang I: Stimulusmaterial und Stichprobenbeschreibung.- Anhang II: Instruktionen und Fragebögen.- Anhang III: Kodierhilfen.- Anhang IV: Vergleich der Extremwerte ausgesuchter Variablen.- Anhang V: Beispiele zu den ausgewerteten Datensätzen.