Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20

Interview

Marc van Eck

‘Buiten winnen begint binnen’

Een sterk merk is aantrekkelijk als het een specifieke verwachting oproept en die altijd waarmaakt. Zo kun je het best de moraal omschrijven van Het succes van Internal Branding (‘Een sterk merk bouwen en onderhouden’). Het is een vervolg op Internal branding in de praktijk waarin Marc van Eck en Ellen Leenhouts in 2009 het begrip ‘internal branding’ in Nederland introduceerden. Vermeerderd met nieuwe inzichten en nieuwe casuïstiek.

Bert Peene | 12 juni 2013 | 3-5 minuten leestijd

Internal branding heeft blijkbaar een hoge vlucht genomen. Waaruit blijkt dat?
Dat blijkt allereerst uit het grote aantal klanten, uit diverse sectoren, die in afgelopen jaren expliciet ondersteuning gezocht hebben voor het bouwen van een sterk merk van binnenuit Die waren dus echt getriggerd door het concept internal branding. Verder zie je dat er steeds meer workshops en leergangen over het onderwerp worden georganiseerd of dat hier op andere manieren aandacht aan wordt besteed. Wij zien het ook aan het aantal tweets en last but not least, sommige organisaties stellen zelfs vacatures voor internal branding managers open.

De voorbeelden die u in uw boek geeft, hebben vrijwel allemaal betrekking op grote organisaties; met professionele marketeers, HR- en communicatiemanagers. Is het ook iets voor het MKB?
Absoluut, het onderwerp is interessant voor organisaties van klein tot groot. Internal branding is een uitstekende benadering voor elke organisatie die succesvol wil zijn door het aantal fans te vergroten. Dat lukt namelijk alleen door heldere verwachtingen te wekken en die in alles en altijd waar te maken. Het blijkt ook wel uit onze klantenportefeuille: wij werken voor multinationals maar ook voor de gelukszaak op de hoek, in business-to-consumer en business-to-business, de private sector, onderwijs, zorg, pensioenen en goede doelen. Je ziet dat terug in de casus die we in het boek hebben opgenomen: van Zuyd Hogeschool tot VVV tot Eneco tot Etos tot Hi. Dat zijn weliswaar inderdaad meer grote en bekende organisaties, maar dat heeft een praktische reden: als voorbeeld zijn die voor een grote doelgroep namelijk aansprekender dan kleine, minder bekende. Maar in de praktijk beleven wij juist ook veel plezier aan het helpen van MKB-ers. Om deze verhalen meer in het spotlicht te zetten organiseert de NIMA Internal Branding vakgroep binnenkort specifiek een bijeenkomst over Internal Branding in het MKB, met een aantal concrete succesvoorbeelden.

Moet internal branding eigenlijk zo nodig het speelterrein van stafmedewerkers zijn. De verantwoordelijkheid moet toch vooral in ‘de lijn’ liggen?
Helemaal mee eens. De directeur (CEO of gehele directie) is eindverantwoordelijk, maar de lijn moet de lead nemen om het merk waar te maken. Marketing, communicatie en HR kunnen hier vanuit hun professionaliteit uiteraard een belangrijke ondersteunende, inspirerende en faciliterende rol in spelen.

Uit onderzoek blijkt dat veel bedrijven en organisaties geen flauw idee hebben welke waarde zij toevoegen.

Dat klopt en dat maakt het lastig aan internal branding te doen, dus als je niet helder hebt waar je organisatie of merk voorstaat. Vandaar dat wij in het boek ook uitgebreid aandacht schenken aan karaktervol positioneren met behulp van archetypes. Dit helpt organisaties om te definiëren welke waarde ze willen en kunnen toevoegen en internal branding helpt vervolgens om dit ook echt in alle haarvaten waar te maken.

U pleit voor een definitief afscheid van het fenomeen USP. Daarvoor zult u onder collega-marketeers toch weinig waardering krijgen.
USP is echt een beetje marketing uit de oude doos. Sterke merken maken niet zo zeer het verschil omdat ze uniek zijn in hun aanbod, maar eigenheid hebben in de manier waarop ze dingen doen. Hiermee creëren ze een emotionele band met de klant, en daarmee loyaliteit en meer winstgevendheid. Het aantal organisaties dat in staat is langdurig functioneel onderscheid te maken, is op één hand te tellen, vandaar ons voorstel om de term USP maar achter ons te laten.

Eerst komt Herman Toch met zijn boek Transformeren om te overleven en nu u met uw eigen kijk op marketing en branding. Vanwaar die plotselinge hang naar tegendraadsheid in de marketingwereld?
Is er inderdaad sprake van tegendraadsheid? Nog weinig van gemerkt. Wij zijn met ons bureau Business Openers al ruim twaalf jaar met dit onderwerp actief en gelukkig succesvol . Opvallend is wel dat het onderwerp tijdens een recessie nog meer relevant blijkt te zijn en dat steeds meer organisaties dat herkennen. Marketing moet zich moet doorontwikkelen en in de praktijk doet zij ook doet. De marketingliteratuur hobbelt daar altijd wat achteraan. Met ons boek willen wij bijdragen aan verspreiden van een marketing onderwerp dat heel erg in de praktijk is ontstaan en daar haar nut dagelijks bewijst.

Deel dit artikel

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden