Sinds de lancering van ChatGPT, eind vorig jaar, is de aandacht voor AI geëxplodeerd. We hadden al Big Data, het Internet of Things, robotisering, Virtual Reality, algoritmisering en machine learning. En dan vergeten we er vast nog een paar. Is ChatGPT gewoon de zoveelste loot aan de AI-stam? Of markeert het een groeispurt van AI? Hoe dan ook, alles wat ook maar enigszins naar AI riekt, is hot. Op de aandelenmarkten steeg ieder fonds dat ook maar een beetje aan AI gelinkt kon worden, de eerste helft van dit jaar met tientallen procenten.
Volkskrant en Donald Duck
Toch is AI allesbehalve nieuw. Job van den Berg, die samen met Remy Gieling het compacte Kunstmatige intelligentie in 60 minuten schreef, wijst op de Dartmouth Conference waar computerwetenschappers voor het eerst met de term kunstmatige intelligentie op de proppen kwamen en discussieerden over de ontwikkeling van intelligente machines. Die bijeenkomst was in… 1956. En wanneer kwam Joseph Weizenbaum met Eliza, de eerste chatbot? In 1966. Wanneer reed de eerste zelfrijdende bus? 1984. En bedrijven weten al best lang wat de oprukkende digitalisering hen kan bieden: sneller en beter klantcontact, nieuwe producten en diensten en meer efficiency. Informatie kan snel digitaal verspreid worden en bijna oneindig gereproduceerd worden tegen zeer lage kosten. De klant merkt (idealiter!) die voordelen aan een betere en snellere afhandeling van zijn bestelling, klacht of vraag. Slimme data-analyse biedt bedrijven de kans om iedere klant werkelijk maatwerk aan te bieden, op basis van eerder zoek- en koopgedrag. Van den Berg, die eerder als Data Director werkte voor onder andere DPG Media, noemt een mooi voorbeeld: ‘Toen DPG Media de titels van Sanoma overnam, konden we met AI hele mooie crossings maken: zo zagen we een goede match tussen Donald Duck en de Volkskrant. Het had zin om abonnees van de ene titel een aanbieding te doen voor de andere titel. Daarnaast konden we met AI voorspellen hoe groot de kans was dat iemand zijn abonnement op een titel zou opzeggen; en hoeveel zin het had om die abonnee een aanbieding te doen.’
Klant wil persoonlijk contact
Maar we zijn nu alweer veel verder met AI. Zijn we al zo ver dat de allerbeste AI de mens kan vervangen? Nee, roepen alle AI-experts in koor. Een medewerker kan nou eenmaal makkelijker aanvoelen wat zijn klant nodig heeft dan een chatbot of algoritme. Dat digitalisering van klantcontacten ertoe kan leiden dat klanten helemaal geen mens meer te spreken krijgen, kan dan ook riskant zijn. Zeker als die klant nou net een luisterend oor zoekt, of wil sparren met een deskundige. Menno Lanting schrijft hierover in zijn nieuwe boek 20 vragen & antwoorden over digitale transformatie. Hij ziet het vinden van de juiste balans tussen technologie en menselijk contact als een van de grootste uitdagingen van deze tijd: ‘Hoewel veel organisaties volledig willen digitaliseren, blijkt dat consumenten nog steeds waarde hechten aan persoonlijk contact. Zelfs als dat betekent dat het proces langer duurt! Maar organisaties beginnen de transformatie vaak vanuit technologie, zonder daarbij goed na te denken over de strategische doelen, en daarmee de klanten van vlees en bloed.’
Mooie AI-tools, maar ongebruikt
In ieder veranderingsproces is de essentie voor organisaties: hoe krijgen we onze medewerkers mee? Want zonder hun inzet lukt sowieso geen enkele digitale transformatie. Een organisatie die digitaal transformeert, moet zorgen dat de digitale vaardigheden en kennis van haar medewerkers voortdurend up-to-date blijven. Eigenschappen als flexibiliteit en creativiteit winnen aan belang: waar men standaardtaken automatiseert, is het overblijvende ‘mensenwerk’ vrijwel altijd complexer en uitdagender. Dat zorgt voor een verschuiving binnen het personeelsbestand: eenvoudige taken worden veelal geautomatiseerd, functies veranderen, welke medewerker zit het beste op welke werkplek? En hoe belangrijk wordt een flexibele schil? Lanting schrijft daarover: om medewerkers te stimuleren om te participeren in de digitale transformatie, is het belangrijk om een duidelijke visie en strategie te communiceren, om opleiding en ondersteuning te bieden, en om een cultuur van continue verbetering en innovatie te bevorderen. ‘Het gaat erom een omgeving te creëren waarin medewerkers zich veilig voelen om nieuwe dingen te proberen. Waarin fouten worden gezien als leermomenten en waarin successen worden gevierd. In sommige bedrijven zie je dat er allerlei mooie AI-tools zijn opgetuigd, maar dat de business ze niet omarmt. Waardoor ze niet of nauwelijks gebruikt worden. Heel triest.’
Data-ambassadeurs op het podium
Van den Berg heeft met zijn compagnon Gieling een model ontwikkeld waarmee je kunt inschatten hoe en welke medewerkers je mee kan krijgen in de AI-veranderingen. ‘Om álle medewerkers mee te krijgen in digitale transformatie, is voor leiders nu een van de grootste uitdagingen. Ik verdeel medewerkers in dit verband in vier uiteenlopende persona’s, want een one size fits all-aanpak kan je vergeten. Ten eerste onderscheiden we de data-ambassadeurs, die veel kennis en AI-ervaring hebben. Die moet je op een podium zetten, hun verhaal laten vertellen en de nodige credits geven; dat werkt beter dan een directielid laten oproepen om met z’n allen meer na te denken over toepassingen van AI. Ten tweede heb je de data-talenten: die zijn wel enthousiast maar missen nog de nodige kennis. Die moet je vooral goed opleiden. Dan zijn er de data-puristen: die hebben wel de nodige AI-kennis maar zien alleen maar beren op de weg. Ze voelen zich bedreigd door AI; laat hen praten met data-specialisten uit andere bedrijven en sectoren, om die ongegronde vrees weg te nemen. En tot slot de vierde groep, dat zijn de data-sceptici. Die hebben weinig tot geen AI-kennis en geen enkele motivatie om er meer van te weten. Laat die voorlopig links liggen, wellicht krijg je die groep later alsnog mee.’
Wat moet een manager weten van AI?
Ook het gewenste type leiderschap zal veranderen naarmate de digitale transformatie binnen bedrijven zich verder ontwikkelt. Lanting: ‘Tot voor kort hadden grote bedrijven een Chief Technology Officer of Chief Digital Officer die rapporteerde aan de CFO; die weinig wist van IT en vervolgens ging sturen op kosten… dat beeld is inmiddels achterhaald. Vandaag de dag moet iedere topbestuurder verstand hebben van digitalisering. Dus niet meer de CTO laten werken aan “de digitale strategie”, maar met de hele board een strategie bepalen in het digitale tijdperk.’
De managementlagen en stafdiensten onder de top moeten ook mee in AI, vervolgt Lanting: ‘Neem HR. Veel HR-teams moeten onderkennen dat ze mogelijk zelf niet de kennis hebben om de juiste digitale talenten aan te trekken voor nieuwe, digitale rollen. Dat kunnen ze oplossen door samen te werken met de IT-afdeling om een beter begrip te krijgen van de vereiste digitale competenties binnen een functie.’ Daarbij moet HR ook niet te klassiek denken in vaste contracten, stelt Lanting: ‘Creatieve IT’ers willen graag flexibel werken. Die gaan echt niet in loondienst. Dus stel je daar op in en ga er in mee als werkgever.’
AI als strenge eindredacteur
Terug naar de praktijk van AI. Laurens Vreekamp beschrijft in zijn vorig jaar verschenen boek The Art of AI, dat hij schreef met Marlies van der Wees, tientallen praktische toepassingen die mediamakers kunnen helpen om hun taken efficiënter te doen. ‘AI biedt voor uiteenlopende vormen van communicatie oneindig veel handige toepassingen. Geluidsopnames omzetten in tekst, videobeelden zoeken en monteren, illustraties genereren, je stem voor een opgenomen podcast voorzien van het timbre van een journaallezer, noem maar op.’
Vreekamp is journalist en oprichter van de Future Journalism Today Academy. Daar kunnen redacties en freelance journalisten trainingen krijgen in onder meer de inzet van AI. Eerder werkte hij als Teaching Fellow bij Google’s News Lab en was hij docent-onderzoeker UX Design aan de Hogeschool Utrecht. ‘AI zal het werk van journalisten nooit kunnen vervangen, maar kan voor deze beroepsgroep wel heel waardevol zijn. Bijvoorbeeld door desgevraagd voor een artikel uiteenlopende koppen te bedenken voor de socials. Ik ken journalisten die dit al vaak doen en ervan uitgaan dat, als AI alleen maar slechte koppen genereert, hun artikel waarschijnlijk niet scherp genoeg is.’AI als strenge eindredacteur. Ook het maken van ‘bruggetjes’ tussen twee verschillende alinea’s is met AI een fluitje van een cent, concludeert Vreekamp.
AI opent luikjes
Vreekamp stelt dat de computer nog steeds dom en afhankelijk is van menselijke input, dus ook AI gaat niet alle journalistieke problemen oplossen of redacteuren vervangen. Die laatste zullen opgelucht zijn, veel mediamakers vrezen nou eenmaal dat hun baan op de tocht staat, of anders ten minste wordt uitgehold door de nieuwste AI. Vreekamp nuanceert dat schrikbeeld: ‘Ach, zo is het altijd gegaan in de geschiedenis. Toen de fotocamera op de markt kwam, vreesden fotografen dat ze hun werk zouden kwijtraken. Met de komst van de tv zou de radio verdwijnen. Dankzij VHS zou niemand meer naar de bioscoop gaan. Dat is allemaal niet gebeurd.’ In zijn ogen biedt de technologie wel mogelijkheden op het gebied van schaal en snelheid, dus voor projecten waar je anders geen tijd voor zou hebben, zoals het analyseren van miljoenen tweets. Bovendien kan AI je creativiteit stimuleren: ‘Dankzij de inzet van AI kunnen er luikjes in je hoofd opengaan. AI is niet creatief, het geeft altijd de veiligste, of meest gebruikte optie. Vraag je om een hond, dan suggereert AI een labrador, niet met een langharige teckel. Maar het helpt je wel om zélf creatiever te worden.’
Jouw eigen super-stagiair
Ook Van den Berg denkt dat het zo’n vaart niet zal lopen met het werkloos raken van bijvoorbeeld redacteuren en fotografen. ‘Een bruidsfotograaf wordt echt niet vervangen door AI; hij kan AI wel gebruiken voor inspiratie voor een passende achtergrond bij een portret. Algemeen geldt: werkprocessen worden makkelijker door AI, dus in principe houd je tijd over. Zie AI niet als bedreiging maar gebruik het als jouw eigen super-stagiair. Wees er blij mee, want dankzij AI kun je als journalist veel meer impact maken, meer research doen, meer achtergrondartikelen schrijven.’ Of je past de invulling van je werk aan aan de nieuwe omstandigheden. Zo beschrijft Van den Berg in Kunstmatige Intelligentie in 60 minuten dat je als journalist kunt overschakelen op de functie van prompt writer. Zo’n prompt is een kort stukje tekst dat als input en trigger fungeert voor een generatief model, dat vervolgens kan beginnen met het genereren van nieuwe tekst. Een voorbeeld van zo’n prompt: ‘Schrijf een kort verhaal over een eenzame astronaut die vastzit in de ruimte’. Een prompt writer moet dan wel goed weten wat de mogelijkheden en beperkingen zijn van generatieve AI. Dat dit talent blijkbaar niet iedereen gegeven is, zien we terug in het basissalaris van zo’n prompt writer: bij het Amerikaanse bedrijf Anthropic verdien je in deze functie tussen de 250.000 en 310.000 dollar per jaar. Van den Berg noemt nog een tweede voorbeeld van iemand die zijn baan zag veranderen door AI: ‘Ik sprak een prijsanalist van een groot IT-bedrijf. Hij hield de prijzen van de concurrentie in de gaten. Tot AI dit van hem overnam. Nu is hij bij hetzelfde bedrijf verantwoordelijk voor alle lange termijn-prijsstrategieën, waarmee zijn functie leuker en veel strategischer is geworden.’
Slimme vriend
Vreekamp schreef zijn boek voor mediamakers, omdat daar de AI-toepassingen voor het oprapen liggen. Voor welke beroepsgroepen geldt dit nog meer? ‘In het onderwijs zie ik veel mogelijkheden voor AI. En ook in de juridische sector, bijvoorbeeld op gebied van intellectueel eigendom.’ Dat laatste wordt beaamd door Wim Dejonghe, topman van advocatenkantoor Allen & Overy, in gesprek met Management Scope: ‘De juridische sector moet advocaten in spé echt gaan opleiden in het programmeren van juridische software. En vooral in het, aan de hand van AI, zelflerend maken van softwaresystemen. Dat kan prima, omdat de redeneringen van juristen logisch zijn opgebouwd; vanuit die logica kan je een systeem dus zelf laten leren.’ Wat is het advies aan lezers die nog twijfelen aan AI? Vreekamp: ‘Je hoeft het heus niet kritiekloos te omarmen, maar zeg nooit op voorhand nee. Want daarvoor zijn er simpelweg te veel goede mogelijkheden. Maar wees er niet huiverig voor: AI is in mijn ogen hooguit een slimme vriend, of handige co-assistent. Meer niet.’
Hoe digitaliseren?
Welke manieren heb je als organisatie om te digitaliseren? Menno Lanting onderscheidt er vijf. De meest simpele vorm is digitale reparatie. ‘Niet meer dan een inhaalslag waarbij je bestaande digitale systemen beter ordent of überhaupt digitaal gaat doen wat nu nog fysiek gebeurt’, zegt Lanting. Het efficiënter maken van de bestaande processen, klantcontacten en organisatiemodellen noemt hij digitale simplificatie. De derde manier is digitale innovatie, waarbij organisaties gebruikmaken van digitale technieken om nieuwe producten en diensten te ontwikkelen voor hun bestaande klanten.
Een organisatie gaat pas écht veranderen bij de vierde manier, digitale optimalisatie. Hierbij zorgen grote hoeveelheden data en AI ervoor dat bestaande processen volledig opnieuw ontworpen kunnen worden. De meest vergaande manier is digitale synthetisatie. Hierbij reageert een organisatie snel en gericht op alle beschikbare data en zet deze op een creatieve en analytische manier om in nieuwe oplossingen. In Lantings boek schetst Han-Menno Depeweg, Chief Digital Officer bij NRC Media, hoe ver NRC ging met digitalisering: ‘We hebben de digitale reparatie heel gefocust zo snel mogelijk aangepakt. Vervolgens hebben we de digitale simplificatie nodig om de digitale innovatie voor elkaar te krijgen. Een verdere, digitale transformatie laten we echter aan ons voorbijgaan. Journalistiek het juiste verhaal brengen, blijft onze kern. Alleen de manier waarop we dat doen, kan veranderen.’
