Schreef u dit boek uit boosheid? Frustratie?
Nee. De aanleiding was dat ik met een project bezig was om te kijken hoe je mensen die in de schuldhulpverlening terecht komen of dreigen te komen kunt helpen. Mensen met schulden blijken erg ontvankelijk te zijn voor nieuwe problemen, denk aan gokken, verkeerd eten en ander ongezond gedrag. In een blog las ik dat dat zou kunnen komen omdat ze mentaal zijn uitgeput. En daardoor erg gevoelig zijn voor verleidingen van buitenaf. Toen dacht ik: zijn we met z’n allen niet veel te ver gaan? Zien we de consument niet meer als mens, maar als object waar je zoveel mogelijk geld aan moet verdienen? En zo ging het balletje rollen.
U voelde zich niet een persoonlijk ‘slachtoffer’ van voodoo-marketeers?
Ik volgde mijn eerste marketingopleiding bij het reclamebureau van Unilever.
En was ondermeer bij Heineken wereldwijd verantwoordelijk voor de marketing van het merk Heineken. Ik zou dus een kenner van al die beïnvloedingstechnieken en verborgen methoden moeten zijn. Maar ook ik loop nog geregeld in de val. Ik beschrijf in het boek hoe ik een Apple-store uitkom met een duurder product dan ik in gedachten had, met daarbij allerlei accessoires zoals een nieuwe tas en een dure verzekering. Zo gaf ik dertig procent meer uit dan gepland. Zo’n financieel deukje kan ik me wel permitteren, maar dat geldt voor heel veel mensen niet. En dan worden dergelijke vormen van marketing echt schadelijk. Bedrijven gebruiken een aantal schadelijke, oneerlijke methodes. Ze spelen dan met verborgen methodes in op het onbewuste van de consument en respecteren zijn vrije wil niet. Zo wordt die consument bijna vogelvrij verklaard en leeg getrokken. En zeker als dat op zwakkere groepen in de samenleving gericht is. Die aanpak van marketing noemen wij ‘voodoo-marketing’. Waarbij je nog een onderscheid kan maken of er al dan niet welbewuste intentie in het spel is.
Maar de rationele consument is er toch zelf bij? Hij kan toch zorgen dat hij niet reageert op het prikken in de voodoo-pop?
Uit tal van onderzoeken is bekend dat we verreweg de meeste beslissingen onbewust nemen en maar een klein deel met onze ‘vrije wil’. Dat zijn de koopbeslissingen die we rationeel nemen, op basis van argumenten. Maar hoe rationeel en verstandig we ook willen zijn, we kennen allemaal onze zwakke momenten. De keren dat iemand zó op je inpraat dat je er moe van wordt en uiteindelijk dan maar meegaat in zijn aanbod. Er zijn retailers in Engeland die hun prijzen verhogen als moeders ‘s middags met hun zeurende kinderen in de winkel lopen. Want dan zijn ze minder rationeel, kopen op hun automatische piloot. Ze kopen dan sneller iets duurdere producten die ze anders niet zouden kopen.
Jullie onderscheiden verschillende niveaus van voodoo-marketing. Wat kan in jullie ogen nog wel?
Als het bijvoorbeeld gaat om beïnvloedingstechnieken die in alle openheid worden ingezet. Zolang de consument de vrije wil heeft om al dan niet aan de verleiding toe te geven, is het geen voodoo-marketing. Denk aan traditionele reclame, persoonlijke verkoop of co-creatie; dat laatste klinkt lief en aardig, samen met Knorr meedenken over een soeprecept of met Doritos over een nieuwe chipssmaak, maar ook dat is een keiharde beïnvloedingstechniek. Want co-creatie blijkt tot zeer positieve gevoelens ten aanzien van het merk te leiden en tot hogere koopintenties.
En wat kan absoluut niet?
Pop-ups die je niet kunt wegdrukken zonder eerst software te moeten downloaden. Het heel makkelijk maken om een abonnement ergens op af te sluiten, maar het tegelijk heel moeilijk maken om het weer op te zeggen. Een Italiaanse leverancier van paspoppen die die poppen kan leveren met microfoons en camera’s waarmee klanten in de winkel kunnen worden bekeken en afgeluisterd. Creepy toch? Of neem de KLM die in advertenties een lage prijs aanbiedt voor tickets naar een populaire bestemming. Het woord ‘vanaf’ staat er dan in heel kleine lettertjes bij. De consument is lekker gemaakt en wil gaan boeken. Dan ontdekt hij dat de goedkoopste stoelen al weg zijn en er alleen nog een paar zogenaamd laatste stoelen over zijn die pakweg honderd euro duurder zijn. Gretigheid wint het dan van het gezonde verstand, en de consument boekt een veel duurder ticket. Dat is toch misleiding? Misschien zelfs flessentrekkerij? Of neem de activiteiten van VisualDNA.com, dat zelfinzicht-tests aanbiedt op internet. De informatie die je bij het invullen weggeeft, wordt opgeslagen en geanalyseerd. Zo hebben ze inmiddels meer dan 400 miljoen profielen op kunnen stellen. Als je hebt meegedaan aan zo’n test, word je in een bepaalde groep ingedeeld; vanaf dat moment bestoken ze je dan met aanbiedingen en reclame waar je het meest gevoelig voor bent.
U wilt met name kinderen beschermen tegen de voodoo-marketeers. Waarom?
Kinderen tot zeven jaar hebben geen verdedigingssysteem. Ze herkennen reclame niet als zodanig. Dus daar moet je ze tegen afschermen. We weten bijvoorbeeld uit onderzoek dat, als je grote porties op de verpakking van cornflakes zet, kinderen meer gaan eten. Fabrikanten weten dat waarschijnlijk ook, maar doen het toch, obesitas of niet. Daarom ben ik blij met de Stichting Media Rakkers, die reclamemakers adviseert over het maken van verantwoorde kinderreclames en lesmateriaal verspreidt op basisscholen. Zo kun je kinderen leren hoe met reclame en marketing om te gaan.
Wat deed uzelf in uw Heineken-tijd aan voodoo-marketing?
Het fijne van Heineken is dat je geen voodoo-methoden nodig hebt om het te verkopen. We hadden zelfs interne regels die het verboden om in onze reclame de suggestie te wekken dat bier je prestaties verbetert of je aantrekkingskracht verhoogt. We gingen niet verder dan product placement in films van James Bond. Daar kan je van alles van vinden, maar het is in ieder geval niet verborgen.¶
Over Paul Groothengel
Paul Groothengel is freelance journalist.
