Contentmarketing was lange tijd één van de middelen in de marketingmix. Stap voor stap is contentmarketing opgeschoven richting het hart van het merk. In het boek Merken bouwen met content leg ik uit hoe je vanuit één idee content, reclame maar ook PR en alle andere tools uit je merkgereedschapskist omzet in een sterk merk.
Merken bouw je met reclame. Content geeft het merk vervolgens verdieping. Toch? Ik merkte de laatste paar jaar dat ik me afvroeg: is dat nog wel zo? Welke grote nieuwe merken zijn er de afgelopen tien jaar bijgekomen die puur gebouwd zijn met reclame? De meeste grote nieuwe merken die er sinds 2010 zijn bijgekomen, zijn gebouwd op een verhaal. Gebouwd op content dus. In Nederland zijn er bijvoorbeeld meerdere hele grote sterke merken bijgekomen: Tony's Chocolonely, Vegetarische Slager en Rituals. Toevallig, of niet toevallig, dit zijn merken die niet of nauwelijks doen aan klassieke reclame.
Met Merken bouwen met content wil ik graag een construct aandragen waar marketeers en bureaus mee uit de voeten kunnen. Een manier van denken en werken die voor contentmarketeers een doorontwikkeling is in hun denken, en voor reclamemakers een manier om hun reclame-expertise te koppelen aan het werken met content.
De basisgedachte is dat content, PR en reclame vanuit één idee, één visie worden uitgevoerd. Dus: vanuit één briefing en één insight tot één idee komen en in de executie ervoor zorgen dat alles klopt en de doelgroep een consistent beeld krijgt voorgeschoteld. Dat betekent dus dat het formatidee in content met dezelfde ingrediënten werkt als de reclamespot en de boodschap op een billboard.
Het ontbreekt de laatste jaren vaak aan consistentie. Reclame en Content bewandelen verschillende sporen. Het is een uitdaging om als merk consistent te zijn in beide disciplines. Reclamemakers zeggen vaak over content: content is gewoon reclame! Contentmakers zeggen over reclame: eigenlijk is reclame ook een vorm van content! Ze hebben allebei gelijk.
Contentmarketing heeft de afgelopen tien jaar absoluut terrein veroverd. Daar mogen contentmarketeers trots op zijn. Dat terrein raken de contentmarketeers ook niet kwijt. Veel contentmarketeers is uiteindelijk dat overkomen wat vele specialisten in marketing is overkomen. Ze zijn weggestopt in een silo. Terwijl overduidelijk content dé allerbeste brandstof is om merken mee te bouwen. Het verhaal van het merk ís content. Maar dan moet je wel iets anders doen dan je in de hoek laten zetten van de SEO-blogs, hulpvideo's en ander ondersteunend materiaal.
Reclame, PR en Content komen uit exact hetzelfde verhaal voort. Dus de hele gedachte van twee of zelfs drie briefings - één voor het reclamebureau, één voor het contentbureau en één voor het PR-bureau - is eigenlijk al jaren onzinnig. Alsof je op zoek bent naar drie merkverhalen. De consument vervolgens in verwarring achterlatend.
Na de periode van Aan de slag met contentmarketing, een boek dat ik in 2013 schreef, volgden de jaren waarin we vastigheid zochten in contentmarketing. Dat heb ik geprobeerd vast te leggen in het boek Formats, de next step in contentmarketing en in een vervolgeditie van Aan de slag. Door content te formatteren ontstaat er herkenbaarheid. Absoluut een stap vooruit binnen contentmarketing. Maar als contentmakers opereerden we jarenlang in een parallel universum van de wereld waarin reclamemakers hun eigen ideeën ontwikkelden en uitvoerden. De conclusie van het boek: Reclame en Content gaan trouwen. De wereld is er klaar voor.
