U beschrijft hoe organisaties kunnen uitgroeien tot echte merken, waarbij internal branding een belangrijk instrument is. Maar hoe belangrijk vindt ondernemend Nederland dit?
Daar hebben we onderzoek naar gedaan, met onderzoeksbureau Blauw Research. We hebben 600 managers ondervraagd. Bijna driekwart van hen gaf aan een sterk merk belangrijk te vinden. Ze stellen dat een sterk merk vooral bijdraagt aan hun externe imago, aan omzet en winstgroei, aan beurswaarde en, in iets mindere mate, aan hun interne imago.
Hoe oordelen ze over de inspanningen van hun eigen organisatie op dit gebied?
Bijna de helft van alle merktrajecten binnen deze ondervraagde organisaties levert niet het gewenste resultaat op. Circa 45 procent van de ondervraagde managers ziet geen positief effect van het merktraject. Inderdaad, dat is nogal wat. Een van de oorzaken is dat de wijze waarop het merk intern wordt ingevuld, de internal branding, vaak een ondergeschoven kindje is. Net als nadenken over de filosofie van het bedrijf. Er wordt gewoon nauwelijks geld vrijgemaakt voor de interne doorvertaling van het merk. De gevolgen laten zich raden: het merk wordt intern onvoldoende geleefd en uitgedragen naar de klanten. Medewerkers gedragen zich niet merkconform. Beloftes aan de klant worden niet waargemaakt.
De laatste jaren hoor je weinig meer over internal branding, waarom heeft u dit concept weer afgestoft?
De voorganger van internal branding was interne marketing. Midden jaren negentig was daar veel over te doen, maar dat fenomeen is echt verdwenen. Internal branding kwam daarna en is de hype ook alweer voorbij. Maar toch zitten er goede elementen in internal branding. Het gaat verder dan intern even uitleggen welk reclamefilmpje er aan zit te komen. Overigens kan dat geen kwaad, want zelfs dat vergeten organisaties. Dan reageren klanten op een reclame-uiting, bellen ze naar het callcenter, en die hebben dan geen idee! Vaak wordt een merkcampagne gestart, waar intern lang niet iedereen weet van heeft. Een heel basale fout.
Brand managers zijn zo vol van de nieuwe campagne, dat ze vergeten hun verhaal intern te vertellen?
Dat niet alleen, ze vergeten vaak om hun merkcampagne te baseren op de filosofie, visie en strategie van hun organisatie. Sommige brand managers vinden dat vloeken in de kerk, zij gaan liever uit van hun intuïtie. Van het heilige buikgevoel. Ze ontwerpen hun merk op de tekentafel, want ‘het merk is immers de perceptie in the eye of the beholder’. Met een flink marketingbudget kan je dat ook wel een tijdje volhouden, maar dan kweek je hooguit een sterk merk dat met veel bombarie naar buiten treedt maar de beloften niet kan waarmaken. Zo’n sterk merk, of showmerk, is nog geen écht merk. Het verschil? Een sterk merk heb je, een echt merk bén je. Met elkaar.
In hoeverre gaat internal branding in uw visie dan verder dan interne reclame-uitleg service?
Internal branding is er in mijn ogen op gericht dat mensen binnen de organisatie weten waar de organisatie en haar merk voor staan, zich merkconform gedragen en idealiter als ambassadeurs optreden richting klanten en andere belanghebbenden. We beschrijven in ons boek een proces dat begint bij het mobiliseren van energie. Je moet onder je mensen toch een gevoel van urgentie creëren, en van daaruit een positieve energie zien op te wekken. Vervolgens bundel je die positieve energie, door mensen te ‘bewegen’ en met de voortrekkers het merk in lijn te brengen met de visie en strategie van de organisatie. Zo krijgt het nieuwe merk intern voet aan de grond. Tot slot probeer je dan het merk in alle geledingen van je organisatie tot leven te wekken en te verankeren.
Wat zijn de standaard valkuilen bij het werken aan echte merken?
Als je je merk wilt versterken, is dat geen project dat vroeg of laat klaar is, maar een continu proces. Waar je dus ook continu aandacht aan moet schenken. Maar welke Raad van Bestuur heeft daar oren naar? Het blijkt in praktijk lastig om dat gevoel voor urgentie vast te houden. Na een tijdje verliest het merktraject de opwinding van het nieuwe. Terwijl je die ‘excitement’ juist moet zien vast te houden. Je moet er hoop aan zien te verbinden.
Een toefje Obama voor de brand managers?
Precies. Met zijn slogan ‘Yes, we can’ biedt hij de mensen hoop. Dat moet je bij merktrajecten ook zien te bewerkstelligen.
Als voorbeelden van echte merken, noemt u ondermeer usual suspects als IKEA, Virgin en Apple. Waarom alleen maar de geijkte voorbeelden?
Omdat zij nou eenmaal echt het goede voorbeeld geven. Ingvar Kamprad heeft met zijn IKEA toch ook een prachtig, echt merk neergezet? Waar je ook komt bij IKEA, die medewerkers stralen allemaal hetzelfde uit. Kamprad leeft het concept van zijn winkelketen met zijn sobere leefwijze echt voor. Hij heeft ervoor gezorgd dat IKEA’s missie ‘iedereen in de wereld heeft recht op betaalbare meubelen’ is uitgegroeid tot een essentieel onderdeel van de bedrijfscultuur.
Over Paul Groothengel
Paul Groothengel is freelance journalist.
