Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20

Interview

Erwin Wijman

‘Hufterige bedrijven versterken de low trust-society’

In zijn boek ‘De verkoopmaffia’ veegt marketingjournalist Erwin Wijman de vloer aan met de zogenaamde klantvriendelijkheid waar veel bedrijven zich op laten voorstaan. Bedrijven zouden zich niet moeten toeleggen op het zo efficiënt mogelijk incorporeren van customer care centers in hun bedrijfsvoering, maar hun klanten nu eens echt hoffelijk moeten gaan bejegenen.

Hans van der Klis | 1 november 2010 | 5-7 minuten leestijd

Uw boek lijkt een haast autobiografische inslag te hebben. Uw eigen autodealer komt erin voor, uw bakker, uw boekhandel. In hoeverre zijn uw eigen ergernissen over de ‘verkoopmaffia’ aanleiding geweest om dit boek te schrijven?

Er zit inderdaad veel van mijzelf in. Dat heb ik expres gedaan. Ik vind dat bij deze vorm van geëngageerde journalistiek de kracht van het betoog groter is als je er meer van jezelf in legt. Dat maakt het boek levendiger en overtuigender. Neem bijvoorbeeld het ongesneden brood dat altijd voor mij apart wordt gehouden in de buurtsupermarkt: dat vind ik een ultiem voorbeeld van hoe je als verkoper rekening kunt houden met mensen. Zo gaat het helaas niet altijd.

In uw nawoord schrijft u dat dit boek mede bedoeld is als antwoord op boeken als Kloteklanten van Egbert-Jan van Bel en De infantiele consument van Benjamin Barber. Wat wilde u met dit boek duidelijk maken?

Ik heb die twee boeken aangehaald omdat ik in een interview met het blad ‘Sales Management’ had aangekondigd dat ik een boek zou gaan schrijven met de titel ‘K*tverkopers’. Ik wilde het een keer omkeren: ik weet heus wel dat zij hun titels ironisch hebben bedoeld, maar ik wilde laten zien dat het bij de relatie tussen klanten en verkopers om meer gaat dan het cliché van aardig doen. Eigenlijk is ‘De verkoopmaffia’ een queeste; hoe werken begrippen als aardigheid, hoffelijkheid en wellevendheid in de praktijk? Daar ben ik mij het laatste jaar veel meer in gaan verdiepen. Het is niet voor niets dat ik veel aandacht heb besteed aan de ideeën van de socioloog Cas Wouters, die stelt dat onfatsoen soms hoffelijker kan zijn dan fatsoen. Ik heb echt meer dan alleen de clichés boven water willen halen.

Voor wie is De verkoopmaffia in eerste instantie bedoeld? Het is vanuit de consument geschreven, maar u spreekt de verkopers aan.

Ik wil natuurlijk dat iedereen het leest, van verkoper tot CEO. Het is een onderwerp dat iedereen aanspreekt. Als ik op een feestje vertel waarover mijn boek gaat, komt iedereen met eigen voorbeelden, bijvoorbeeld over mobiele telecomaanbieders en hoe zij tegenwoordig alles op de minuut naar boven afronden. Dat is precies die ver doorgeschoten hang naar efficiency die ik aan de kaak wil stellen.

Maar om je vraag te beantwoorden: er worden ontzettend veel boeken over klantvriendelijkheid geschreven, de volgende wordt bij wijze van spreken ‘as we speak’ afgeleverd bij Managementboek.nl. Ik wilde echter een boek maken dat voorbij het standaardverhaal van klantvriendelijkheid gaat. Ik wil duidelijk maken dat de consument ondanks alle grote woorden voor de gek wordt gehouden. Bedrijven en ondernemers laten zich nu eenmaal door hun bedrijfsproces leiden. Dat wordt er ingeramd op alle mba’s en vergelijkbare opleidingen. Die no-reply-mailadressen van de mailings die je toegezonden krijgt, laten perfect zien hoe bedrijven in elkaar steken. Je kunt niet zomaar een antwoord mailen, maar je moet een of ander ingewikkeld formulier invullen met allerlei verplichte velden die niet ter zake doen. Wat mij zo verbaast, is dat bedrijven niet doorhebben hoe vervelend klanten dat vinden. De omzet die ze daardoor mislopen, is volgens mij enorm.

Maar zijn consumenten niet een beetje infantiel? Denk aan DSB, denk aan de woekerpolissen. Mensen willen bedot worden.

Dat vrees ik ook. Van die domheid is ook echt geprofiteerd. Benjamin Barber betoogt dat mensen tot slaaf zijn gemaakt. Dat komt ook aan de orde in mijn boek, met als voorbeeld de iPhone, een ‘ding’ dat iedereen kennelijk moet hebben. Mensen verdiepen zich niet in wat ze kopen. Niet in de dekking van hun verzekering, niet in hun hypotheek. Consumenten laten zich dom houden. Maar het kan ook anders. VODW heeft een overzicht opgesteld van de best practices wereldwijd in de financiële sector en heeft bijvoorbeeld ontdekt dat een bank in India de boete heeft geschrapt voor het oversluiten van de hypotheek. Die bank redeneert dat wanneer zijn klanten elders een betere hypotheek kunnen krijgen, zij het recht hebben de overstap te maken. Dat is pas klantvriendelijk. Zo heeft VODW meer voorbeelden verzameld. Dat overzicht heeft mij echt de ogen geopend.

U bent gevoelig voor het taalgebruik. Waarom?

Taal bepaalt hoe dingen overkomen, zowel mondeling als schriftelijk. Die hele titulatuur van managers die onder brieven en mails allerlei titels en afkortingen aan hun naam toevoegen… Dat is apenrotsmarketing. Een grote ergernis van mij is wanneer bedrijven zich laten voorstaan op hun ‘zorg’ voor de klant: denk aan Nuon Customer Care. Dat zijn namen die niets betekenen. Nuon heeft nota bene een boekje uitgebracht met opmerkelijke anekdotes uit het Customer Care Center. Daarin ook een gesprek met een klant die vroeg naar ‘meneer of mevrouw Customer Care Center’. Is dat zorgzaam, wanneer je de draak steekt met je klanten?

In uw boek pleit u voor hoffelijkheid in plaats van klantvriendelijkheid. Leg uit.

Met hoffelijkheid bedoel ik een soort vriendelijkheid die niet is ingegeven door fatsoen, maar door medemenselijkheid. Ik heb expres voor een ouderwets woord gekozen, omdat het niet gaat om een uitgeschreven script, zoals het geval was bij een mevrouw van Kodak met wie ik contact had. Zij bleef steken in beleefdheidsfrasen die totaal niet op hun plaats waren. Je moet weten wanneer je fatsoenlijk moet zijn, je moet gevoel voor verhoudingen hebben.

Verkoopt hoffelijkheid echt beter?

Daar ben ik van overtuigd. En ik ben niet de enige. Laatst verscheen weer een nieuw boek van de Amerikanen Bob Burg en John David Mann, ‘Go-givers sell more’. In het Nederlands kennen we ook van die clichés: ‘wie niet kan delen, kan ook niet vermenigvuldigen’. Schopenhauer heeft eens gezegd dat hoffelijkheid als een luchtkussen is: er zit niets in, maar het verzacht de val. Een grappig aforisme, vind ik. Het leven is al zo hard. En bedrijven brengen daar niet veel verbetering in. Dat is jammer. De harde opstelling van bedrijven is niet alleen aanstootgevend omdat je voortdurend het gevoel hebt dat je wordt opgelicht, maar ook omdat zij bijdraagt aan het idee van de ‘low-trust-society’: de maatschappij waarin mensen elkaar niet meer vertrouwen. Hoffelijkheid, aardig zijn, doet het tegenovergestelde: dat leidt tot vertrouwen en draagt dus bij aan het algemeen maatschappelijk welbevinden.

Fotografie: Levin de Boer

Over Hans van der Klis

Hans van der Klis is freelance journalist. Hij schrijft regelmatig artikelen voor Managementboek.

Deel dit artikel

Wat vond u van dit artikel?

0
0

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden