‘Behandel je klant als het meisje met wie je verkering wilde’

Geen zorgen, hoogleraar e-marketing Cor Molenaar houdt het hoofd koel. Hij kijkt naar alles wat er gebeurt, analyseert dat en trekt daar heldere conclusies uit. ‘Ja,’ zegt hij, ‘de ontwikkelingen gaan snel, maar als je twee belangrijke zaken onthoudt, kun je succesvoller zijn dan ooit tevoren. Eén: door de technologische revolutie zijn we van een aanbodgestuurde naar een vraaggestuurde economie gegaan. Twee: leer je klant weer écht kennen. Dan komt het allemaal goed…’

Aan het eind van het interview vraag ik Cor Molenaar (61, maar tenminste tien jaar jonger ogend), waar zijn volgende – twintigste – boek over zal gaan. Hij denkt even na en zegt dan: ‘Ik ben nog aan het borrelen.’ Ik kijk hem niet-begrijpend aan. ‘Je bent aan het borrelen?’ ‘Ja,’ zegt Molenaar, ‘er borrelt van alles in mij op. Ik kijk continu om me heen, niet alleen als marketeer en internetkenner, maar ook met een sociologische en antropologische blik.

Wat ik doe is kijken welke ontwikkelingen er plaatsvinden, en die dan op een toegankelijke manier vertalen voor een breder publiek.

Op dit moment denk ik na over drie dingen. Eén: hoe moet de retailer zich verder ontwikkelen in deze continu veranderende zakelijke en technologische omgeving? Twee: Wat is nou écht de invloed van social media? Want ik heb het gevoel dat veel daarvan een hype is. Neem bijvoorbeeld Twitter: dat gaat ook weer verdwijnen, en daar komt dan weer iets anders voor in de plaats. En drie: hoe gaat het internettijdperk er verder uitzien?’

Het cv van prof. dr. C.N.A. Molenaar vermeldt dat hij bijzonder hoogleraar is aan de RSM Erasmus Universiteit in Rotterdam, met de leerstoel eMarketing & Distance Selling. Verder is ‘ie onder meer voorzitter van de Stichting Thuiswinkelwaarborgmerk en eigenaar van zijn eigen e-marketing consultancybureau, eXQuo. Maar misschien is het beter om hem de Hoop van Winkeliers in Bange (internet)Dagen te noemen. Want als traditionele winkeliers en retailers willen overleven in een toekomst van thuiswinkelen, digitaal downloaden, internetbankieren en mobiel shoppen, doen ze er goed aan te luisteren naar Molenaar.

Een écht e-boek

Als we ons op een winterse woensdagochtend allebei door sneeuw, ijzel en files naar motel De Witte Bergen hebben geworsteld, haalt Molenaar nog voor de koffie op tafel staat een stapel boeken uit zijn tas. Ik zie een Spaanse en een Engelse vertaling van zijn voorlaatste boek, Het Nieuwe Winkelen, uit 2009. Shopping 3.0 is de Engelse titel. ‘Goh,’ zeg ik, als schrijver van een tweetal niet-vertaalde boeken. ‘Dat moet geweldig zijn, om je eigen boek in vertaling te zien.’ Molenaar glundert. ‘Een jongensdroom! Als je een boekhandel in Engeland binnenkomt en er ligt daar zo’n stapel (hij houdt zijn gestrekte rechterarm tot ooghoogte naast zich – RN) van jouw boeken, da’s geweldig.’

Ik besluit hem een beetje te plagen. ‘Maar is een papieren boek niet een heel ouderwets medium voor iemand die bezig is met internet, e-marketing, de toekomst van kopen en verkopen? Moeten jouw boeken eigenlijk niet uitkomen als e-boeken?’

Molenaar glimlacht. ‘Welnee, e-boeken lopen voor geen meter.’ ‘In Amerika wel,’ onderbreek ik hem. ‘Jawel, in Amerika wel, maar daar reizen zakenmensen veel meer dan bij ons, en dan meestal met het vliegtuig. Dus die kunnen geen stapel boeken meenemen. En oké, bij ons zijn e-boeken ook wel handig voor managers die op vakantie gaan: dan hoeven zij al die vakliteratuur en nieuwe boeken die ze willen lezen niet mee te slepen. Literatuur lees ik ook op m’n e-boek reader, maar marketingboeken wil ik op papier zodat ik er lekker in kan schrijven en notities in kan maken.’

Ik probeer het nog een keer. ‘Nicholas Negroponte, de man die in zijn boek Digitaal Leven in 1995 al voorspelde hoe de digitalisering ons leven compleet zou veranderen, zegt dat de boekenbranche de volgende industrie is die vermorzeld gaat worden door internet. Hij denkt dat traditionele uitgeverijen de kant opgaan van platenmaatschappijen.’

Molaar reageert direct. ‘Ik ben gek op Negroponte, maar het e-boek beleeft pas echt zijn doorbraak als het een heel nieuw informatiemedium wordt. Als je, zodra je iets interessants leest, ook door kunt klikken op een hyperlink over dat onderwerp. Als er interactieve, schitterende graphics in staan, als er video’s en foto’s aan je boek worden toegevoegd. Dus als er een heel pakket van interactieve media achter zit. Maar,’ voegt hij eraan toe, ‘met mijn nieuwe boek (e)Marketing, dat een lesboek is, gaan we al een heel eind die kant op. Het is beschikbaar als e-boek, hoor. Maar belangrijker: er zit een hele database achter, die vernieuwd en geüpdatet wordt. Je kunt naar de website toe en video’s en powerpoints downloaden. Je kunt met mij chatten. Als je vragen hebt kun je die stellen en worden ze beantwoord. Dit is dus een boek met een grote digitale, interactieve component.’

Naar een e-wereld

Iets later, halverwege ons gesprek, pakt Molenaar een gebonden exemplaar van zijn boek e-Strategie van het stapeltje. Hij laat me het motto zien. Er staat: Op internet wordt niet verkocht. ‘Dat is het,’ zegt hij. ‘Met dit boek uit 2000, dat mijn doorbraak was, heb ik aangegeven wat de cruciale verandering is die internet teweeg heeft gebracht. Kijk, het menselijk gedrag – ook het economische menselijke gedrag – is de afgelopen 100 jaar niet wezenlijk veranderd. Maar door de komst van internet is de omgeving natuurlijk wel heel erg veranderd. Daarom schrijf ik hier ook: er zijn nu nieuwe regels voor de oude economie. Met als voornaamste conclusie: Op internet wordt niet verkocht. Want op internet wordt gékocht. De behoefte van de klant staat centraal. We hebben altijd gedacht vanuit het aanbod, we moeten nu gaan denken vanuit de klant.’

‘Ik zal je een anekdote vertellen,’ gaat Molenaar verder. ‘Ik zat een tijd geleden bij een grote klant van me, een detaillist. Twee generaties, vader en zonen. Ik deed mijn verhaal, over wat er verandert en hoe je daar op in kunt spelen... zegt die vader ineens: "Mijnheer Molenaar, u zit er helemaal naast." Nou, het werd even stil, we keken allemaal naar hem, en hij zei: "Retail is inkoop. Dat is het. Je moet scherp inkopen, dat is de kracht van retail."’ Molenaar schudt zijn hoofd. ‘Zo wás het! Maar zo is het allang niet meer! De retail is van een inkoopfunctie naar een verkoopfunctie gegaan, een draai van 180 graden.’

‘Of neem de mode. Vroeger had je twee seizoenen in de mode. Nu heb je er misschien wel 12. We hebben tegenwoordig het Zara-effect, dat bijvoorbeeld ook door H&M wordt gebruikt. Daar wisselen ze zo vaak van collectie, dat er altijd iets nieuws hangt, hoe vaak je ook gaat winkelen. En het mooie is dat als Zara merkt dat een bepaald jasje of truitje heel goed loopt, ze er daarvan gewoon razendsnel heel veel bijmaken. Dat is slim denken, en inspelen op wat de klant wil.’

‘Een heel ander voorbeeld. Ik zeg wel eens tegen mijn retailklanten: als je kinderkleding verkoopt, kun je ook speelgoed verkopen. "Hè?", zeggen zij dan, "da’s geen kleding!" Nee, antwoord ik, maar moeders die kinderkleren kopen, kopen ook speelgoed. En dus kan je er ook mannenkleding verkopen, want heel veel kleding voor mannen wordt gekocht door hun vrouw. Je denkt niet meer vanuit het aanbod, maar vanuit de potentiële vraag.’

Inspelen op wat de klant wil… dat is exact waar het volgens Molenaar om draait.

Back to the Future

We hebben anno 2011 te maken met absolute prijstransparantie, een qua kwaliteit compleet vergelijkbaar productassortiment, en een consument die kan kopen wat ‘ie maar wil, wanneer ‘ie maar wil en waar ‘ie maar wil. Via internet kun je immers zien wat producten kosten, ook over de grens; slechte producten worden nauwelijks meer gemaakt; en shoppen kan via internet anytime, anywhere.

Promotie is dus des te belangrijker anno 2011, dáár moet je je op richten, zegt Molenaar. Maar om dat te doen, moet je eerst wel je klant goed leren kennen.

Maar zegt Molenaar: ‘Winkeliers kennen hun klant niet meer. Dat is het grootste probleem. Als iemand de winkel inkomt en iets koopt, mag ‘ie vaak vertrekken zonder dat de winkelier ook maar één gegeven van hem of haar heeft opgeslagen.’ Nou, zeg ik, ik word tegenwoordig toch wel heel vaak gevraagd om bijvoorbeeld mijn e-mailadres.

‘Ja,’ zegt Molenaar, ‘en hoe vaak stuurt zo’n winkelier jou dan een mailtje? Eén keer per jaar soms maar! Ik zeg wel eens tegen winkeliers: kun je je nog herinneren dat je vroeger verliefd was? Stuurde je dat meisje dan met Valentijnsdag een kaart en ging je dan elf maanden zitten wachten tot je antwoord kreeg? Nee, natuurlijk niet. Je zocht uit naar welke supermarkt ze ging, of naar welke disco, en jij zorgde dat jij daar "toevallig" ook was. Je wist alles van zo’n meisje! Waarom weet je dan niets van je klant?’

Hij raakt op stoom en gaat door. ‘Internetwinkels doen dat zo veel beter. Neem het Amazon-model. "Mensen die dit kochten, kochten ook…" Of: "Zeg Rick, we hebben een interessante aanbieding voor je" en die aanbieding víndt jij ook interessant, want hij is gebaseerd op jouw interesses.’

‘Da’s waar,’ zeg ik, ‘maar ik word soms ook wel eens gestoord van al die mailtjes die ik krijg van bijvoorbeeld een Duitse internetwinkel waar ik ooit wielerkleding heb gekocht.’ ‘Is dat echt zo?’ Molenaar buigt zich voorover met zijn lange, sportieve lijf. ‘Ik doe aan hardlopen, en bestel ook veel spullen daarvoor via internet. En ja, die winkel stuurt mij ook iedere week een e-mail, die ik vaak direct wegklik. Maar’ en er verschijnt een glimlach op zijn gezicht, ‘da’s misschien ook wel precies de bedoeling! Zelfs als ik die mail niet openklik, heb ik toch weer even aan dat bedrijf gedacht. En de volgende keer dat ik iets zoek, naar welke site ga ik dan als eerste? Naar hun! Omdat ze bij mij top-of-mind zijn.’

Verdomd, denk ik. De laatste keer dat ik een wielershirtje zocht, ging ik onbewust toch naar bike-o-mania.de…

Back to the Future, Part II

‘Maar ziet de toekomst voor de detaillist met één of meer winkels er dan niet heel somber uit?’ vraag ik. ‘Welnee,’ zegt Molenaar, ‘er zijn legio mogelijkheden. Mits je je klant dus kent, en inspeelt op zijn of haar gedrag. Weet je, de eerste jaren dat ik boeken schreef over e-marketing was ik vooral erg geïnteresseerd in de technische ontwikkelingen. Wat waren de nieuwe mogelijkheden en hoe waren die van invloed op het hele spel van vraag en aanbod? Maar de laatste tien jaar richt ik me veel meer op het menselijke gedrag. Want uiteindelijk is dat de basis voor waarom iemand iets koopt. En steeds meer mensen beginnen dat in te zien. Twintig jaar terug, bijvoorbeeld, werd het marktonderzoek gedomineerd door mannen van in de veertig in grijze pakken. Zij deden voornamelijk aan number crunching, kwantitatief onderzoek. Nu zitten er allemaal leuke vrouwen van in de dertig, die bezig zijn met motivatieonderzoek. De "Waarom"vraag, daar gaat het om.’

Molenaar gaat door. ‘En daardoor wordt de marketeer weer veel belangrijker. De laatste twintig jaar was marketing nogal gedaald in aanzien; het was vrijwel nergens meer een directiefunctie. Maar dat komt terug, naarmate we meer denken vanuit vraag. We moeten onze producten en diensten helemaal afstellen op de wensen en het gedrag van individuele klanten.’

Ik vraag om een concreet voorbeeld. ‘Ryanair,’ antwoord Molenaar onmiddellijk. Nou heb ik toevallig een paar weken terug voor het eerst met die spotgoedkope prijsvechter gevolgen, dus ik ben benieuwd.

‘Kijk,’ zegt Molenaar, ‘die stoelen in dat vliegtuig kosten allemaal hetzelfde, toch? Maar de passagiers hebben de meest uiteenlopende prijzen betaald. De één heeft priority boarding, de ander neemt een koffer mee, nummer drie heeft heel lang geleden geboekt en jij pas gisteren, last minute. Iedereen betaalt dus een andere prijs voor hetzelfde product. En daar hebben we allemaal vrede mee. Waarom? Omdat we vanuit verschillende motivaties hebben gehandeld. En zo kan het in bijvoorbeeld de retail ook.’

‘Dus dat de ene klant veel meer voor een truitje betaalt dan de andere?’ vraag ik gekscherend. ‘Precies,’ antwoordt Molenaar. ‘Omdat jij misschien wel op het allerlaatste moment een smoking nodig hebt voor een feest, en iemand anders ‘m weken geleden al besteld heeft. Maar vooral omdat jij beréid bent meer te betalen. Daar moet een aanbieder gebruik van maken.’

Ik moet denken aan die keer dat ik in het lobbywinkeltje van een zeer chique hotel in Londen een godsvermogen betaalde voor een lelijke zwembroek. Er was een prachtig zwembad, ik wilde zwemmen, maar had geen zwembroek bij me…

Ook bij fysieke producten kunnen plaats en tijd van cruciaal belang zijn in het koopgedrag en de prijsbepaling.

Back to the Future, Part III

En er is meer goed nieuws voor winkeliers die dachten dat internet hun ondergang zou betekenen. De fysieke wereld en internet gaan steeds meer in elkaar overlopen, en daar kunnen vooral detaillisten hun voordeel mee doen, zegt Molenaar.

‘Ken jij katoennatie?’ vraagt hij opeens. ‘Katoenwat?’ vraag ik. ‘Dat dacht ik al. Katoen Natie zit bij Antwerpen, en is de grootste distributeur van België.’ vertelt Molenaar. ‘Distributeur van wat?’ ‘Van alles,’ antwoordt Molenaar. ‘Ze werken trouwens internationaal, en wat ze doen is geweldig. Stel, jij hebt een keten in witgoedproducten. Nu heb je die allemaal in je winkel staan, en een veelvoud daarvan in je magazijn. Katoen Natie neemt alles behalve het winkeldeel van je over. Dus als een klant bij jou een wasmachine bestelt, bel jij Katoen Natie. Die hebben dat ding in voorraad, en bezorgen hem thuis bij de klant. Maar de klant denkt dat die machine via jou komt, want de bezorger heeft een petje van jouw bedrijf op.

En dat kun je weer combineren met internetwinkelen,’ zegt Molenaar enthousiast. ‘Stel, jouw klant heeft op internet een wasmachine gevonden. Maar hij wil ‘m ook even zien. Dat kan bij jou, in de winkel. Maar jij hebt bijvoorbeeld ook een paar iPads liggen, waarop de klant apparaten kan zien die jij niet in de winkel hebt. Want misschien dat hij door jouw deskundige advies toch weer voor een ander apparaat gaat.’

‘Ach, de mogelijkheden zijn eindeloos’, zegt Molenaar. ‘Wist jij bijvoorbeeld dat een nieuwe trend is dat mensen dingen die ze op internet besteld hebben, toch in een winkel willen ophalen? Zo kunnen ze het even aanpassen en uitproberen. Of het is handig omdat ze vaak niet thuis zijn. Click & collect wordt dat genoemd.’

‘Maar,’ vraag ik, ‘Waarom bouwt een keten als WE dan een peperdure flagstore in de Leidsestraat in Amsterdam, compleet met espressobar?’

‘Omdat mensen daar heengaan om te funshoppen. Maar misschien bestellen ze die kleding wel op internet, en vinden ze het prettig om het op te halen in een kleine, lokale vestiging van WE.

En zo lopen internet en de fysieke wereld straks honderd procent in elkaar over.’

De teller op mijn iPod waarmee ik het gesprek opneem staat op 01:06:30. Zag ik een uur geleden de winkelier nog als een uitstervende mensensoort, inmiddels weet ik wel beter. De winkelier die zijn klant kent en de voordelen van internet benut, heeft de toekomst. Want zelfs zonder het menselijk gedrag te hebben bestudeerd, kun je er zeker van zijn dat mensen altijd zullen blijven kopen…