‘Skip intro’. Dat is de grote, roodgeletterde kop boven het voorwoord van Van Erkel. En daaronder: ‘Waarschijnlijk heb je wel wat beters te doen dan dit voorwoord te lezen’. Wil de auteur zijn lezers direct provoceren? Nee, met deze start illustreert Van Erkel meteen een van zijn belangrijkste lessen: bezoekers van websites zitten absoluut niet te wachten op tijdrovende filmpjes, muziekjes en ander geneuzel als ze een website bezoeken. Ze hebben meer te doen, dus speel met je website direct in op datgene wat ze zoeken.
Tekstschrijver Van Erkel studeerde Algemene Letteren en deed ondermeer onderzoek naar hoe consumenten softwarehandleidingen en gebruiksaanwijzingen lezen. Hij schrijft al ruim tien jaar voor internet en besloot een jaar of vijf geleden zich volledig toe te leggen op het schrijven voor websites. Niet alleen omdat daar veel brood in zit voor een goede tekstschrijver, maar ook vanuit een fascinatie voor het gedrag van bezoekers van websites. ‘Welke vragen hebben ze als ze een website bezoeken? Wat vinden ze daarbij handig, en wat vinden ze echt vreselijk? Ik ontdekte dat daar al heel veel over bekend is. Met dank aan technologie als sitestatistieken, online vragenlijsten, gebruiksonderzoek en eyetracking. Maar met die kennis wordt in praktijk nog bar weinig gedaan.’
Van Erkel experimenteerde met het toepassen van beïnvloedingstechnieken op websites en schreef erover in tweets en blogs. ‘Zo kwam er een hele discussie en uitwisseling van ervaringen op gang met Twitter-volgers en abonnees. Er bleek vooral behoefte te zijn aan praktische tips over tekst, beeld en design waarvan bewezen is dat ze de bezoeker van je website het beste helpen, overtuigen en verleiden. Vandaar dit boek.’
Google kijkt naar paginakop
Van Erkel begint zijn boek met de entree van een website. Bij veel bedrijven wordt je bovenaan hun homepage ‘welkom’ geheten. Niet nodig, en zonde van de schaarse ruimte en aandacht. ‘Als je bij iemand op bezoek gaat, die zo’n kokosmat in de gang heeft liggen met daarop ‘’Welkom’’, dan werkt dat toch ook niet? Je voelt je pas welkom door de manier waarop die persoon je behandelt. Bij een website is dat precies zo. Zeg geen welkom maar laat je bezoeker vóelen dat hij welkom is. Zorg dat hij snel vindt wat hij zoekt, weinig hoeft te lezen en te wachten; dat hij de beste deal en service krijgt, en zijn gegevens veilig bij je durft achter te laten.’
Zoekmachineoptimalisatie is een andere reden om die kop zinniger te formuleren dan een afgekloven ‘welkom’: de paginakop van een homepage aanpassen kan een belangrijk verschil maken voor je posities in Google. ‘Die tekst is voor Google een belangrijke indicatie van de inhoud van de hele website. Denk dus goed na over specifieke woorden die precies aangeven wat je te bieden hebt.’ Hij beschrijft het voorbeeld van Geboortekaartjes.nl, die zich in de paginakop op de homepage de ‘Grootste aanbieder & drukker van geboortekaartjes in Nederland’ noemt. Van Erkel: ‘Je leest direct wat deze website biedt; dat ze de grootste van Nederland zijn, geeft extra slagkracht. Deze kop bevat veel woorden en woordcombinaties waarop mensen die net een baby hebben gekregen, zullen zoeken.’
Leg landingsbanen aan
Een van de standaardfouten die veel bedrijven maken: ze plempen hun homepage veel te vol, de bezoeker krijgt een veelkleurig bombardement hagel om z’n oren. Van Erkel: ‘Dat is niet per definitie fout, maar het dwingt je dan wel om een heel duidelijke navigatie neer te zetten. Waarmee je inspeelt op wat de gebruiker echt zoekt. Dan moet je wel eerst weten wat je bezoeker op jouw site komt doen. Veel marketeers en webdesigners denken dat bezoekers van een website rustig rondsurfen, zich makkelijk door de site laten navigeren, maar dat is helemaal niet waar.’ Bezoekers zoeken juist heel specifiek naar informatie, hebben voor zichzelf een duidelijke taak waarom ze naar een website gaan. Van Erkel noemt dat toptaken. Die lopen uiteen per sector. Op websites van banken komen bezoekers vooral om hun saldo te checken, of een internetspaarrekening te openen; op de website van de gemeente klikken ze vaak door naar informatie over vergunningen en openingstijden; en bij een webwinkel willen ze artikelen vergelijken, en prijzen checken. Nogal evident, toch? ‘Ja, maar vaak moeten bezoekers veel te veel nadenken waar ze op de site moeten zijn. Dat wekt irritatie.’ Hij maakt de vergelijking met een luchthaven: vliegtuigen hoeven niet te landen op een hobbelig grasveld; passagiers hoeven na aankomst niet te zoeken naar hun gate, en de bagageband is makkelijk te vinden. Binnenkomende passagiers ‘verwerken’ is namelijk een kernactiviteit (toptaak) van een luchthaven. ‘Daarom moet je bij je website nadenken of je duidelijke landingsbanen hebt aangelegd voor je bezoekers. En net als op een vliegveld willen klanten die binnenkomen op je website, zo snel mogelijk weer weg. Snelheid is nou net een van de redenen waarom internet zo populair is geworden. Maar op veel websites word je onnodig opgehouden.’
Uitpuilende digitale folderrekken
In veel websites zak je als bezoeker weg in een moeras van informatie. Zelden toont zich in de virtuele beperking de meester. Hoe komt dat toch? Een van de redenen is dat iedereen die er een beetje toe doet in een bedrijf, ook op de website wil rondtoeteren wat hij doet en biedt, denkt Van Erkel: ‘De communicatiemanager of marketeer die verantwoordelijk is voor de website, heeft maar te slikken wat de lijnmanagers aan informatie willen zenden. Ook in de meeste organisaties zorgt het poldermodel ervoor dat iedereen zijn zegje mag doen op de website.’ Gevolg: uitpuilende digitale folderrekken die geen hond bekijkt. ‘Bezoekers zijn meestal totaal niet geïnteresseerd in jouw bedrijf, maar denken alleen aan hun eigen belang. Vertel dus niet teveel over jouw bedrijf, dienst of product. Laat liever zien dat je begrijpt welk probleem, welke zorg of ambitie je klant heeft, en hoe jij hem daarbij gaat helpen.’
Prikkel het onbewuste
Van Erkel las een aantal boeken over breinwerking, en concludeerde dat websitebezoekers vooral gedreven worden door hun onbewuste. Je website kan dat prikkelen door sociale bewijskracht te gebruiken, zegt Van Erkel: ‘Deze beïnvloedingstechniek van de sociaal psycholoog Robert Cialdini kan websitebezoekers stimuleren om een online actie of transactie voort te zetten en af te ronden. Als je bijvoorbeeld drie verschillende lcd-televisies aanbiedt, kun je aangeven hoeveel mensen eerder al voor ieder van die modellen hebben gekozen. Ze laten zich dan onbewust leiden door die aantallen: de meeste beslissingen worden zelfs genomen zonder erover na te denken.’ Van Erkel geeft het voorbeeld van ABN AMRO: banken gaan er vanuit dat klanten voor een hypotheekgesprek graag persoonlijk met een adviseur om tafel gaan. Via de website kan een klant wel eenvoudig een afspraak maken voor zo’n gesprek. De bank deed een experiment op de pagina Hypotheken, door bij de knop ‘Direct afspraak maken’ te vermelden ‘hoeveel mensen u al voor gingen’, en ‘hoeveel klanten hun hypotheek bij deze bank hebben afgesloten’. ‘Zo beïnvloed je bezoekers met sociale bewijskracht. Het effect? Het aantal gemaakte afspraken nam toe met 12,5%; deze simpele optimalisatie leverde ABN AMRO dus veel extra hypotheekleads op.’
Underpromise, overdeliver
Een ander klassiek probleem voor websites, zeker wanneer je er kunt shoppen en betalen, is betrouwbaarheid. Van Erkels tip: doe altijd wat je belooft. ‘Veel sites zijn berucht om hun langer dan beloofde levertijden. Je moet verwachtingen handig managen. Dus niet zeggen dat dat jurkje de volgende dag afgeleverd wordt, als je weet dat dat soms niet lukt; want dan zie je die klant niet snel meer terug. Zeg dat het jurkje er over twee dagen is, en verras de klant door het al na één dag te bezorgen. Underpromise, overdeliver.’
Een veelgebruikte manier om vertrouwen te winnen, is het gebruik van testimonials. Soms ontaardt dat in de betere oppijperij. Wat is wijsheid? ‘Je ziet inderdaad nogal ’ns van die gesuikerde teksten langskomen. Testimonials kunnen bezoekers wel degelijk over de streep trekken. Toon dan ook een paar kritische of neutrale testimonials, dat vergroot je geloofwaardigheid. Doe dat bij voorkeur in de vorm van een kort verhaal, want er is niets dat zo goed onthouden wordt als een goed verhaal.’ Hij noemt als voorbeeld een testimonial van iemand die op een site voor kleding vertelt dat ze aanvankelijk twijfelde over het online kopen van kleding, met name vanwege het gedoe met de juiste maat; maar dat ze toch een keer een broek bestelde, en die een dag later al in huis had, tot haar verrassing in de juiste maat. ‘Een goed verhaal is goud waard. Veel van onze communicatie is doorspekt met verhalen. Maak daar ook op je website gebruik van.’
Over Paul Groothengel
Paul Groothengel is freelance journalist.
