Vlak voor Kerst vorig jaar verslikte Cor Molenaar zich bij het ontbijt in zijn koffie. In De Telegraaf las hij dat het geweldig ging in Nederland en dat de mensen de weg naar de winkels terug hadden gevonden. ‘Mijn nekharen gingen overeind staan. De cijfers van GfK lieten op hetzelfde moment een daling van 13 procent zien voor de non-foodbestedingen. Op dat moment heb ik de telefoon gepakt en de krant gebeld. Ik heb ze op de man af gevraagd of er misschien een vastgoedlobby aan de gang was. Ik weet hoe het werkt, want als ik die cijfers op Twitter publiceer, barsten de reacties meteen los. Cor, die GfK-cijfers kloppen niet, krijg ik dan te horen. Maar die cijfers zijn op de daadwerkelijke kassa-afslagen gebaseerd.’
Het begon hem de laatste tijd te irriteren, zegt Molenaar, dat iedereen alle ontwikkelingen maar vanuit de onderbuik probeert te duiden, zonder moeite te doen om echte verklaringen te zoeken. ‘Het ligt aan de recessie, hoor je dan, of: het ligt aan internet. Nee. Natuurlijk spelen die factoren een rol, maar ga nou eens onderzoeken waar de problemen in de retail werkelijk aan liggen, zeg ik dan altijd. We besteden tegenwoordig veel geld aan dingen die vijf jaar geleden nog niet eens bestonden, terwijl we over hetzelfde budget beschikken. Een andere oorzaak die ik zie is de opkomst van de eenpersoonshuishoudens. En ook de impact van de prijsvergelijkingsites op internet is gigantisch. Die ontwikkelingen hebben een grote invloed op het gedrag van de consument.’
Anders kopen
Voor de retail ziet het er gewoon niet goed uit, stelt Molenaar. ‘2014 was slecht en dit jaar stijgen de internetverkopen weer met 17 à 18 procent. Het zal echt niet meer beter gaan. Winkeliers staan nu op een tweesprong. Of ze passen zich aan, of ze stoppen ermee. Ik verwacht echt nog een hoop faillissementen en reducties in het eerste kwartaal van dit jaar. Bij V&D, bij Hema, misschien wel bij Blokker. Je zult nu moeten gaan snijden en vervolgens weer opnieuw opbouwen, met een nieuw businessmodel. Natuurlijk krijg ik oppositie vanuit de vastgoedsector als ik dat zeg. Die blijven het liefst nieuwe winkels bouwen. Alles wat ik vertel, is volgens hun pure onzin. Daar kan ik mij echt boos over maken. Kijk nou eens hoe mensen kopen en wat ze doen, zeg ik dan. Er groeit nu een generatie op, geboren na 1974, die heel anders kopen dan de mensen die voor 1974 zijn geboren. Ze zijn opgegroeid met internet en leiden een heel ander leven, met heel andere keuzes. Ze willen zich niet binden, ze willen geen bezit hebben, ze passen zich snel aan aan de nieuwe mogelijkheden, zoals nieuwe betaalsystemen en cloud computing… Dat is de toekomst.’
Verwarmde inlegzolen
We zijn in een nieuwe fase terechtgekomen, betoogt Molenaar in zijn nieuwe boek Kijken, kijken … anders kopen, een fase van totale integratie van digitaal en fysiek. Hij ziet 2014 als het einde van een tijdperk. De technologie heeft zich razendsnel ontwikkeld, de consument is bereid om de nieuwe ontwikkelingen te omarmen, maar veel retailbedrijven en andere belanghebbenden – de vastgoedsector, de overheden – willen het nog niet onder ogen zien. ‘De structuur van onze maatschappij is fundamenteel aan het veranderen. Niet alleen op retailgebied, maar in alle aspecten van ons leven. We hebben in Nederland geen goede vertaling voor disruption, maar dat woord omschrijft het beste wat nu aan de gang is. Toen ik voor onderzoek in de Verenigde Staten was, merkte ik dat de Amerikanen nogal nerveus waren. Toen ik ze vroeg wat er aan de hand was, luidde het antwoord: Alibaba. Alibaba is reinventing the internet, zeiden ze. De Chinezen zijn echt klaar om het Westen aan te vallen. Ze hebben met hun beursgang 22 miljard dollar opgehaald en nu kunnen ze de markt op. En waarmee? Met een website waarmee ze de consument direct in contact brengen met de fabrikant. In tegenstelling tot Amazon houdt Alibaba geen enkele voorraad aan. Het enige wat ze doen is de consument zekerheid verschaffen, door de leveranciers pas uit te betalen als de klant een seintje geeft dat de bestelling goed is aangekomen. Dat duurt een paar weken. Hoeveel omzet zou er op die manier in kas zitten? Tien miljard dollar? Dat was een eyeopener voor mij. Alle marges in de supply chain gaan op die manier verdwijnen. De marge van de winkelier dus ook.’
Molenaar heeft zelf de proef op de som genomen. Op AliExpress, onderdeel van Alibaba, zag hij verwarmde inlegzolen voor skischoenen staan voor 25 dollar. In Nederland had hij er 95 euro voor moeten betalen. ‘Het enige nadeel was dat ik er een paar weken op moest wachten. Maar het was begin oktober, dus dat was geen probleem. Wat je kunt concluderen, is dat de concurrentiestrijd zich op de levering gaat toespitsen. Het is niet voor niets dat er al met drones geëxperimenteerd wordt.’
Rendement
Het gevolg van deze ontwikkeling is dat elke schakel in de supply chain opnieuw moet gaan nadenken over zijn toegevoegde waarde, zegt Molenaar. ‘Als die er niet is, verdwijn je. En als die er wel is, heb je toekomst. Zo zijn er meer startups die totaal anders opereren dan de bestaande marktpartijen en het speelveld revolutionair veranderen. En intussen proberen wij in Nederland Bakker Bart aan zijn vergunning te houden: ja, je mag op zondag wel een kopje koffie schenken, maar geen broodjes verkopen.’
Is het onmacht of onwil? ‘In het vastgoed zijn ze bang voor hun rendement. Ze hebben natuurlijk al een paar keer moeten afboeken en zijn bang voor verdere waardedaling. Kijk maar naar de huurverlagingen waar sommige winkelketens nu om vragen. Bij veel gemeenten heerst onzekerheid over wat er op hun afkomt. Daar zijn ze aan het ontkennen en aan het rekken.’
En de winkels zelf? In een eerder boek schreef Molenaar dat de smartphone de winkels kan redden. ‘Dat geloof ik nog steeds. Maar er is meer nodig. De veranderingen zijn zo fundamenteel, dat het bestaande businessmodel herzien moet worden. In mijn boek houd ik een pleidooi om de vier P’s te vervangen door drie C’s: communicatie, connectie en commercie. De technologie biedt ons geweldige mogelijkheden om elke klant op maat te bedienen. Daar begint het mee: met een grondige kennis van de klant. Ik ben in Seattle op bezoek geweest bij een winkel, Hoynter, die helemaal is ingericht op de manier waarop mannen willen winkelen. Daar loopt alles via de smartphone. Je hoeft alleen maar plaats te nemen in een kledinghokje, waarna een lopende band alle gewenste artikelen in jouw maat aflevert. Wat je niet wilt hebben, leg je terug op de lopende band. En wat je houdt, wordt automatisch via je smartphone van je rekening afgeschreven.’
Droomwereld
Zo’n concept is in Nederland toekomstmuziek, maar winkels zouden er goed aan doen zich beter in de klant te verdiepen, stelt Molenaar. ‘Winkels die zich profileren met kortingen laten in feite zien dat hun model niet meer klopt’, zegt hij. ‘Wanneer je klanten probeert te trekken met kortingen, en dus een beroep doet op hun ratio, zul je het altijd verliezen van internet. Je profileren met lage prijzen lukt wel met een keten voor goedkope commodities, zoals Action. Maar niet wanneer je je met je producten moet richten op de emotie, zoals – voor vrouwen – De Bijenkorf of – voor mannen – Mediamarkt. Die bedrijven begrijpen dat het niet langer gaat om beleving, maar om inspiratie. Waarom koop je een Rolex als je voor een tientje een horloge bij de Hema kunt halen? De emotionele waarde, het gevoel dat je daarbij krijgt, dat moet een winkel ook bieden. Dat zijn typisch kenmerken van de fysieke wereld.’
Molenaar stelt dat mensen die bewust gaan winkelen op zoek zijn naar een droomwereld. ‘Kortingen vinden ze wel op internet. Nee, vrouwen willen zich wentelen in de luxemerken, in het P.C. Hooftstraat-gevoel. Dat is een manier om te ontsnappen aan de alledaagse werkelijkheid. En mannen zijn verzot op gadgets, dus die kunnen het niet laten toch even bij Mediamarkt naar binnen te wandelen, ook als ze niet van plan zijn iets te kopen. Dat zijn dominante formules die heel goed begrijpen waar het op dit moment met de wereld naartoe gaat.’
Meer nog dan in zijn vorige boeken plaatst Molenaar de ontwikkelingen in de retail in een breed perspectief: het is de maatschappij die aan het veranderen is. ‘De oude systemen worden ingehaald door de werkelijkheid. Dat is een feitelijke constatering. Ik ben zelf heus niet even blij met alle ontwikkelingen. Ik heb niet voor niets geageerd tegen de openstelling van supermarkten op Eerste Kerstdag. Dat vind ik not done. Je zag in de onderzoeken dat er ook weinig behoefte aan is: 1,7 procent van de Nederlanders is die dag naar de supermarkt gegaan, praktisch niemand. Dan denk ik: één dag in het jaar, waarop we met z’n allen aan andere dingen denken, die we met onze familie en vrienden doorbrengen, dat moet toch kunnen?’
Over Hans van der Klis
Hans van der Klis is freelance journalist. Hij schrijft regelmatig artikelen voor Managementboek.
