Preview - Voodoo Marketing

In ‘1984’ hield een tiran altijd en overal alles van iedereen in de gaten. De vrije wil was verboden. Meer ‘consumentgericht’ was al ‘The Truman Show’ (1998). Over de fake-wereld waarin de hoofdrolspeler gedompeld werd, terwijl er stiekem televisieopnamen werden gemaakt van zijn leven. Pas als hij met zijn zeilboot tegen de wand van de oneindig grote filmstudio vaart, ontdekt hij dat het allemaal niet echt was. Of neem ‘The Joneses’ (2009), waarin een fake-gezin in een buurt komt wonen en dan als echte ‘influencers’ aan de gang gaat om hun buren zoveel mogelijk spullen te verkopen.

Deze voorbeelden lijken inmiddels gewoon werkelijkheid te zijn geworden. Niet dat we allemaal in een Truman Show leven. Maar toch... Het lijkt er verdacht veel op dat sommige marketeers en anderen in de beïnvloedingsindustrie denken dat wij dat allemaal wel doen. Consumenten zijn voor hen geen mensen meer, maar nuttige apparaten om zoveel mogelijk geld uit te trekken. En het boeit ze niet dat ze domme, nagesynchroniseerde commercials maken die ze maar eindeloos blijven herhalen. Of via ‘inbound marketing’ terreur plegen door ieders timeline op Twitter en Facebook maar te bombarderen met de ‘5 redenen waarom blauw beter werkt dan bruin’ of de ‘6 geheimen van emoties’ - of die miljoenmiljard andere vormen van inhoudsloze bagger de wereld in te slingeren.

En die Joneses dan? Ja, die bestaan ook. Dat zijn de bloggers die verborgen reclame maken. Of de native advertising die allerlei media plaatsen. Of die beroemd-om-het-beroemd-zijn -dametjes met elke dag zo’n gekunstelde selfie waarop weer een nieuw gesponsord horloge prijkt (hoi, Sylvie Meis!). Of wat te denken van Apple, Microsoft, Google en al die anderen die zonder dat we het weten data van ons verzamelen? Voor eigen gebruik? Voor de handel? Wat gaat Albert Heijn straks met al die data uit hun scanners doen? Nederlandse bedrijven zijn nog een beetje te controleren door privacywaakhonden. Maar buitenlandse?

Bijna zestig jaar geleden schreef de Amerikaanse journalist Vance Packard zijn wereldwijde bestseller ‘The Hidden Persuaders’. Het boek behandelde de manier waarop adverteerders gebruik maakten van psychologische technieken om consumenten te verleiden. Die technieken werkten in het Amerika van na de Tweede Wereldoorlog zo goed, dat de kassa maar bleef rinkelen.

Het was 1957. Geen man had nog op de maan gestaan. Er was geen internet. Er waren nagenoeg geen tijdschriften met kleurenfoto’s. Van de kleurentelevisie had nog niemand gehoord; zelfs het zwart/witte beestje was in ons land pas zes jaar eerder geïntroduceerd. Wie er eentje had, was verzekerd van massale belangstelling van de buren. Marketing stond niet eens in de kinderschoenen, het droeg nog een luier. En laten we eerlijk zijn: het wetenschappelijk onderzoek naar beïnvloeding van consumenten was niet veel verder.

We zijn bijna zestig jaar verder. Marketing is geëxplodeerd als vakgebied en de wetenschap heeft ons steeds meer geleerd over de werking van onze hersenen en beïnvloedingsprocessen. En dat de media van dit moment onvergelijkbaar zijn met die van de naoorlogse jaren ‘50 hoeft al helemaal geen betoog. Dat is fijn voor bedrijven, want die zitten in een fellere concurrentiestrijd dan ooit en die hebben dus een oneindige hoeveelheid mogelijkheden om hun boodschap te vertellen in hun jacht op de consument.

Wij hebben geen enkele illusie dat deze ratrace nog te stoppen is. De enige vraag is dan: hoe kunnen consumenten zich er tegen wapenen? Hoe kunnen ze er mee omgaan? In Voodoo marketing hebben wij proberen uit te leggen hoe beïnvloeding werkt. Waarom beïnvloeding werkt. Welke methodes allemaal worden gebruikt. In het boek zitten ook tips en adviezen verwerkt voor overheden, opleidingen, bedrijven, hipsters en marketingmensen die het anders zouden willen. Die een beetje willen kantelen en op zoek gaan naar vormen van meer duurzame marketing. Die zeg maar ‘good do-marketing’ (copyright: Voorn en Dijkgraaf) willen toepassen in plaats van ‘voodoo-marketing’. Die de mens achter de consument weer centraal willen stellen en deze wereld iets eerlijker willen maken.

Ronald Voorn en Jan Dijkgraaf volgden na een gezamenlijke verblijf op de HEAO in Utrecht twee zeer verschillende carrièrepaden. Voorn werkte wereldwijd in marketing en general management bij onder meer Heineken en is nu founder van de Science for Business Group en lecturer. Dijkgraaf was onder meer hoofdredacteur van Metro, Management Team en HP/De Tijd en is nu schrijver en professioneel buttkicker.