‘Alles wat een bedrijf verkoopt, is nep’

Kritisch publiek

‘Als we in Nederland spreken over de overgang van een diensteneconomie naar een beleveniseconomie is er altijd iemand die één bepaalde vraagt stelt, die vergezeld gaat van talloze knikkende hoofden’, schrijven James Gilmore en Joseph Pine in het sleutelhoofdstuk van hun nieuwste boek Authenticiteit. ‘Het is eerder een beschuldiging dan een vraag. En het begint vrijwel altijd met dezelfde twee woorden: "Jullie Amerikanen…" Jullie Amerikanen, zeggen ze dan, houden van door mensen vervaardigde, kunstmatige, namaak-, Disneylandachtige belevenissen. Wij Europeanen houden van echte, natuurlijke, authentieke belevenissen.’

Joseph Pine is veel in Nederland, vertelt hij in een klein zaaltje in het Amsterdamse hotel Arena. Na het verschijnen van zijn boek De beleveniseconomie kreeg Pine een gastleerstoel aangeboden aan de Universiteit van Amsterdam. Daar zette hij samen met Albert Boswijk het European Center for the Experience Economy (ECEE) op. Daarnaast adviseert hij Nederlandse bedrijven als Philips en Unilever op het gebied van de beleveniseconomie.

Maar hij vindt hier dus ook zijn meest kritische publiek, zo lijkt het. Pine: "Ja, het punt van authenticiteit werd hier constant weer naar voren gebracht. Ook wel in andere Europese landen, maar vooral hier in Nederland, veel meer dan in de VS. Daardoor realiseerden we ons dat het idee van authenticiteit belangrijk is in de beleveniseconomie. Zodra het leven meer en meer een betaalde belevenis wordt, vragen mensen bijna automatisch naar wat echt is en wat niet. Authenticiteit en belevenissen gaan hand in hand, het zijn twee kanten van dezelfde medaille."

Nep

In die zin kan het boek Authenticiteit worden gezien als een aanvulling op De beleveniseconomie uit 1999. "We realiseerden ons dat met elke grote verandering in de economie er een verandering plaatsvindt in de gevoeligheid van de consument, in het criterium waarom hij iets koopt en van wie. Dit veroorzaakt vervolgens een verandering in het belangrijkste businessprincipe. In de agrarische economie was het belangrijkste criterium bijvoorbeeld beschikbaarheid en dus moesten bedrijven ervoor zorgen dat hun producten de markt bereikten. In de industriële economie werden kosten het meest belangrijke criterium en moesten bedrijven hun producten zo goedkoop mogelijk op de markt brengen. In de diensteneconomie van de tweede helft van de twintigste eeuw kwam kwaliteit op de voorgrond te staan. En nu we overgaan naar een beleveniseconomie, zien we dat authenticiteit het belangrijkste criterium wordt voor mensen om iets te kopen. Dus zullen bedrijven authenticiteit moeten bieden. En niet alleen bedrijven die in de belevenisbusiness zitten, alle bedrijven. Dat is een van de grote verschillen met ‘De beleveniseconomie’; ‘Authenticiteit’ is gericht op alle bedrijven. Of je nou een handelaar bent in bulkgoederen, een producent van consumentenartikelen, een service provider of een leverancier van belevenissen: je zult authenticiteit moeten bieden."

Ziel verkopen

Nu is dat natuurlijk makkelijker gezegd dan gedaan. Authenticiteit bieden lijkt zelfs een contradictio in terminis: een product of dienst is echt, of het is dat niet. Het is moeilijk voorstelbaar hoe een bedrijf met behulp van marketing en reclame authenticiteit kan bieden. Pine en Gilmore erkennen dit volmondig: “Toen wij naar authenticiteit keken, hebben we ons verdiept in wat de filosofen hebben gezegd over authenticiteit. Het viel ons daarbij op dat zij, dus denkers als Jean-Jacques Rousseau en Heidegger, zelden zeggen wat authenticiteit nu eigenlijk is. Ze zeggen vooral wat het niet is. Samengevat gaat het dan om drie dingen. Allereerst is iets niet authentiek als het door mensen is gemaakt of bedacht. Dus als het volgens de regels van de maatschappij gebeurt, als de overheid of een bedrijf zegt dat u iets moet doen, als het van u verwacht wordt door de maatschappij, dan is het niet authentiek. Rousseau heeft het over de nobele wilde die de regels van de maatschappij van zich afwerpt en gewoon zichzelf is, nog puur is. Ten tweede: iets is niet authentiek als het door machines gemaakt is. De technologie en de massaproductie van de twintigste eeuw zijn precies de reden waarom mensen zijn gaan nadenken over de menselijke maat en hoe wij vervreemd zijn van onszelf, van ons menszijn. Daar tegenover stelt men dan het ambacht; de handwerker die iets maakt omdat hij dat wil en niet omdat de maatschappij dat van hem verlangt of om geld te verdienen. En daarmee kom ik meteen bij het laatste en belangrijkste punt: iets is niet authentiek als het voor geld wordt gemaakt of gedaan. In de VS hebben we de uitdrukking: ‘selling out’, je ziel verkopen. Iets doen puur voor het geld en niet omdat je het wilt doen.”

Pine vervolgt: “Als je dat allemaal leest, dan kun je geen andere conclusie trekken dan dat elk economisch aanbod nep is. Want elk economisch aanbod wordt gedaan door een bedrijf dat handelt volgens de wetten en regels van de samenleving. Het maakt gebruik van technologie en heeft tot doel geld te verdienen. Dat is per definitie en in essentie niet authentiek.”

Paradox

Einde oefening, zou je zeggen. Als alles wat een bedrijf verkoopt per definitie nep is, wat heeft het dan voor zin om authenticiteit te willen bieden? Dat lukt je dan toch niet. Maar Pine en Gilmore zijn niet voor één gat te vangen. Zij maken vervolgens gebruik van een bekende filosofische omkering en brengen onze perceptie, onze ervaring in het spel. “Dat is wat wij de authenticiteitsparadox noemen: ook al zijn alle producten en diensten die een bedrijf aanbiedt per definitie en in hun wezen nep, wij ervaren een deel daarvan vaak wel als authentiek. We praten er zo over, we noemen het ene product nep en het andere authentiek. Dus blijkbaar kan een product, een dienst of een belevenis in onze perceptie, in onze ervaring authentiek zijn, terwijl het ontologisch nep is.”

Die ervaring is persoonlijk en verschilt per persoon en per cultuur. “In Nederland ervaren jullie Pickwick misschien als het meest authentieke theemerk dat er bestaat, maar voor mij geldt dat niet. Omdat ik niet dezelfde geschiedenis deel, een andere perspectief heb. Dus jij bent de enige rechter die kan uitmaken wat authentiek is en wat niet. Authentiek voor jou, wat jij als authentiek ervaart. Uiteindelijk gaat dat terug op het zelfbeeld dat je hebt: identificeer je je met dat product, die dienst of dat bedrijf, dat wil zeggen: sluit het aan op je zelfbeeld? Raakt het je, voel je je er verwant mee, geeft het je een prettig gevoel waardoor je zegt: Ah, dat is wie ik ben. Of: Dat is wie ik wil zijn.”

Een bedrijf kan een product dus authentiek laten lijken voor een bepaalde doelgroep, hoewel het dat nooit is. “We gebruiken daarvoor het woord ‘rendering’ (in de Nederlandse uitgave vertaald met ‘overbrengen’, maar Pine twijfelt of dat woord de lading helemaal dekt van wat hij en Gilmore bedoelen, BK). Rendering is van iets dat niet authentiek is, iets maken dat als authentiek ervaren wordt. Van niets iets maken.” Dat klinkt natuurlijk als een goedkope marketingtruc, maar dat is het volgens Pine juist niet. “Zo wordt het meestal wel gedaan, door de verpakking of in de reclame te roepen dat het product origineel is, echt, traditioneel gemaakt. Dat is de grootste fout die marketeers maken. Want als je roept dat je authentiek bent, gaan mensen daar onmiddellijk aan twijfelen. Het is hetzelfde als dat wij elkaar voor het eerst ontmoeten en ik zeg: ‘Dag, ik ben Joe Pine, en ik wilde even zeggen hoe authentiek ik ben.’ Je zult meteen denken: die vent is nep. Want dat doet natuurlijk niemand. Behalve marketeers, die doen het voortdurend.”

Hoe moet het dan wel? Volgens Pine begint authenticiteit al bij het ontwerp van het product, of zelfs nog daarvoor: bij de start van het bedrijf. “Authenticiteit heeft te maken met hoe het product ontwikkeld wordt, waar de grondstoffen vandaan komen, en uiteindelijk met waar je als bedrijf voor staat. Wat wil je bereiken? Wil je zoveel mogelijk geld verdienen, of wil je mensen een bijzondere ervaring geven? Dat maakt nogal verschil.”

Maar als de beleving van authenticiteit persoonlijk is, hoe bereik je dan toch zoveel mogelijk mensen? “Dat is een andere fout die veel gemaakt wordt. Je kunt niet iedereen voor je winnen. Authenticiteit is heel moeilijk te bereiken voor een massapubliek. Massaproductie is de doodsteek voor authenticiteit, omdat massaproducten overal hetzelfde zijn. Terwijl ik iets wil dat voor mij is gemaakt, voor mij persoonlijk, niet voor een anonieme massa. Dus je moet je als bedrijf heel bewust zijn van wie je bent en op wie je je richt om authentiek over te kunnen komen.”

Kapitalist

Een mooi recent voorbeeld van een bedrijf dat zeer succesvol was, steeds groter groeide en daarmee bijna zijn identiteit verloor, is Starbucks. De koffieketen wordt ook veelvuldig als voorbeeld aangehaald in het boek van Pine en Gilmore. Volgens Pine hebben de recente problemen bij Starbucks alles te maken met authenticiteit: “Howard Schultz (de ceo van Starbucks, BK) beaamt dat. In zijn fameuze memo van februari wijst hij rechtstreeks naar authenticiteit. Hij zegt: ‘We zijn niet meer authentiek zoals we waren. We hebben beslissingen genomen op basis van efficiency in plaats van ons te richten op de belevenis, op de authentieke ervaring die mensen hadden die in onze winkels kwamen.’ En Schultz gebruikte een quote uit zijn boek, ‘Pour your heart into it’, waarin hij zegt: ‘Als we onze authenticiteit verliezen, hebben we niets meer.’ En dat is precies wat er gebeurde. Er werden beslissingen genomen op basis van efficiency, Starbucks was een groot bedrijf geworden dat overal zit. En als je overal aanwezig bent en op grote schaal produceert, dan is het heel moeilijk om je authenticiteit te bewaren. Maar het kan wel en ik denk dat Starbucks met Schultz de juiste man heeft om het voor elkaar te krijgen.”

Tijdens de sessie die uitgeverij Academic Service organiseerde met Pine ter promotie van de vertaling van het boek Authenticiteit blijkt uiteindelijk dat ‘wij Nederlanders’ toch wel moeite hebben met het idee dat authenticiteit vermarkt kan worden. Maar Pine is niet van zijn stuk te brengen. “Ik ben een diehard kapitalist”, bekent hij. “En ik denk dat geld verdienen belangrijk is. Bedrijven hebben de wereld meer goed gebracht dan welke andere instelling ook. Maar geld verdienen alleen is niet inspirerend en het is zeker niet voldoende om authenticiteit over te kunnen brengen. Je zult ergens gepassioneerd voor moeten zijn, je moet een doel hebben dat het geld verdienen te boven gaat. Die passie en dat doel zullen altijd tot uitdrukking komen in wat je doet, dat zal veel eerder als authentiek overkomen. Want passie en een doel kunnen niet in scène gezet worden.”