Wat is er mis met de gebruikelijk methode voor het maken van strategisch beleid?
In het communicatievak wordt een erg statisch en lineair planningsmodel gebruikt dat geen ruimte laat voor tussentijdse aanpassing. Volgens het gangbare model wordt alleen vooraf onderzoek gedaan naar de situatie. Daarna wordt een diagnose gesteld, worden ‘smart’ doelstellingen geformuleerd en een gedetailleerd actieplan opgesteld. En aan het einde van het traject wordt gekeken of de doelstellingen zijn gehaald. Als tussentijds de situatie verandert, wordt dat vaak niet gezien als een kans maar als een obstakel voor het behalen van je doelen. Gevolg: er wordt gewoon verder gewerkt met het actieplan of het plan verdwijnt in zijn geheel in de la. Het is veel slimmer om veranderingen te omarmen, ze onderdeel te maken van je planningsmodel. Ze horen er nu eenmaal bij.
Een van de verwijten die jullie de communicatieprofessional maken, is dat hun plannen te theoretisch zijn. Komt dat niet vooral voort uit de behoefte die veel staffunctionarissen hebben: laten zien hoe goed ze hun vak beheersen?
Wat ons opvalt, is dat de strategie - ook wel ‘beleid’ of ‘jaarplan’ - vaak strategie omwille van de strategie is. Daar wordt niemand blij van. Vaak ontbreekt een link met de bedrijfsstrategie en met de strategieën van andere afdelingen of met interne kwesties. Bovendien valt op dat het plan vaak een prima analyse van de situatie heeft, meestal alleen van de externe situatie en niet van de interne, maar dat het actieplan daar nauwelijks bij aansluit. Echte, onderbouwde, keuzes ontbreken. Daartegen ageren wij.
U schrijft dat communicatieprofessionals moeite hebben met accountability als voorwaarde. Is dat een attitudekwestie of een gebrek aan competentie?
Dat is een gewetensvraag waar ik niet met zekerheid op kan antwoorden. Ik denk dat het begint met competentie en dat de attitude dan wel volgt. Maar tegelijkertijd zien we ook dat sommigen vanwege hun attitude niet beginnen aan ontwikkeling van de competentie. Dat verschilt waarschijnlijk van persoon tot persoon.
In een van de laatste hoofdstukken presenteren jullie een typologie van communicatieafdelingen, afhankelijk van de criteria accountability en vernieuwend versus behoudend. Hoe verhoudt de BV Nederland zich tot de vier typen?
Die vraag kun je niet zo eenvoudig beantwoorden. Sommige bedrijven zijn echt ver en hebben de afgelopen jaren flinke stappen gezet in het professionaliseren van hun communicatie. Andere bedrijven hebben nog een hele weg te gaan. Maar wat opvalt bij alle bedrijven en professionals die we tegenkomen: de ambitie is er. Ze moeten nu vooral doorpakken.
Helaas voor die professional lijkt het er vaak op dat ‘communicatie’ van iedereen is.
Dat is het ook. De managers moeten ervoor zorgen dat er in hun units, afdelingen en dergelijke goed wordt gecommuniceerd. Als communicatiewetenschapper ga ik er bovendien vanuit dat er geen organisatie mogelijk is zonder communicatie en dat er geen goede organisatie tot stand komt als de communicatie niet goed is. Wat goed is, laat ik hier even in het midden. Communicatie is dus een basisproces. Verwarrend genoeg is dat niet noodzakelijkerwijs dat waarmee de communicatieprofessional of -afdeling zich bezig houdt. Die is vaak alleen maar bezig met naar buiten brengen van wat er in de organisatie is bedacht of besloten. Het hele communicatieproces dat daaraan vooraf gaat, behoort lang niet altijd ook tot de zorg van de communicatieprofessional. Dat is echter wel aan het veranderen, communicatiemensen wordt er steeds vaker eerder in het proces bij gehaald. Daarom zien wij vooral het kaderen, faciliteren, aanjagen of juist afremmen van al het gecommuniceer in en rond organisaties als de belangrijkste rol voor ‘Communicatie’. En dat is voor ons iedereen die op de een of andere manier verantwoordelijk is voor het resultaat van al dat gecommuniceer.
U ziet ‘Communicatie’ onder meer als aanjager van veranderingen. In 2009 werd in het boek Veranderkunst een poging ondernomen om beide disciplines zinvol met elkaar te verbinden. Wat is er sindsdien veranderd?
Ik zie het nog iets anders dan als ‘aanjager van verandering’. In gecommuniceer ontstaat georganiseer. Door het met elkaar ergens over te hebben, ga je anders naar dingen kijken. Communicatie is in onze ogen een proces van continue meningsvorming. Dat kan zowel leiden tot de conclusie dat iets bij het oude kan blijven als dat iets moet veranderen. Het boek Veranderkunst is specifieker gericht op de rol van communicatie bij organisatieverandering, als er dus al besloten is dat het anders moet, en is een pleidooi tot samenwerking tussen de veranderkundige en de communicatieprofessional. Interne communicatie, maar nog beter ‘verandercommunicatie’ en ‘alignment’, krijgen gelukkig (weer) meer aandacht. En terecht. Extern is er werk aan de winkel, maar ook intern kan communicatie van grote waarde zin.
De voorbeelden die u geeft, komen overwegend uit het grootbedrijf en grote organisaties. In hoeverre laat de situatie van communicatieprofessionals in dat soort organisaties zich vergelijken met die in middelgrote organisaties?
Dat we vooral voorbeelden uit het grootbedrijf hebben gehaald, volgt een beetje uit onze adviespraktijk. GKSV heeft veel ‘grootbedrijven’ als klant. Maar wat strategieontwikkeling betreft, verschilt de situatie bij de middelgrote bedrijven en de hele non-profit en overheidssector niet wat vragen betreft. Wel wat betreft antwoorden. Maar het Frame geeft geen antwoorden, want die zijn per situatie veel te verschillend en dat geldt evengoed voor de diversiteit binnen het grootbedrijf zelf. We bieden een methode om de juiste antwoorden te vinden.
U was, na Anne van der Meijden, de tweede communicatieprofessor van Nederland. In hoeverre is het vakgebied in al die jaren gegroeid?
Het vakgebied is niet gegroeid, het is geboomed sinds Anne van der Meiden. Uit onderzoek in 1995 bleek dat er pakweg 55.000 communicatieprofessionals waren, nu schatten we dat er 140.000 zijn. Bovendien is de kwaliteit enorm gegroeid dankzij alle opleidingen en alle onderzoek dat er wordt gedaan om het vakgebied te onderbouwen. Wat de komende jaren betreft: alle onderzoeken laten zien dat de beroepsgroep zelf verwacht dat het vakgebied nog wel verder zal groeien. Hoe waar dat is weten we niet zeker, maar wat ik wel zie is dat CEOs, managers en bestuurders het steeds belangrijker gaan vinden. Tegelijkertijd zien we ook dat er andere dingen van communicatieprofessionals worden verwacht en dat de lat steeds hoger wordt gelegd. Dat is beslist een uitdaging.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
