‘Weet jij wat de conversieratio is van je salesgesprekken’, vraagt Berkman. ‘Salesgesprekken zijn vaak een black box. Als manager weet je niet hoe die echt verlopen. In de ogen van de verkoper gaat het goed, maar deals blijven uit. Lage conversieratio’s zijn het bewijs. Met een experience en fanbase kun je een viervoudige conversie realiseren, en dat zorgt voor exponentiële groei.’ Luisteren naar Wessel Berkman is een experience. Hij is oprichter van The Brown Paper Company, in 2014 door Management Team verkozen tot beste adviesbureau, en auteur van verschillende boeken waaronder ‘Sales’, met een paar duizend verkochte exemplaren een bestseller. Maar pas op, noem hem geen goeroe. ‘Dat zijn mensen die leuk kunnen vertellen en inspirerende businessboeken over managementhypes schrijven die te vaak te lastig uitvoerbaar blijken. Met onze aanpak hebben we in 16 jaar samen met onze klanten een additionele omzet gerealiseerd van meer dan 1 miljard euro.’
Sales moet uitdagen
Volgens Berkman kan elk bedrijf zorgen voor exponentiële groei als de leiding bereid is de structuur en cultuur volledig te veranderen. Dat is hard nodig, want huidige commerciële systemen wankelen. Komt door de digitalisering en veranderd klantgedrag. Klanten willen geen product, maar een oplossing. Ze willen iets leren in plaats van te luisteren naar een plat verkoopverhaal of productpitch. Bedrijven moeten inzetten op storytelling in plaats van op salestalk. Kopers weten vaak meer dan verkopers. ‘Sales dient klanten vooral uit te dagen. Verkopen is diepgaande open vragen stellen om een latente behoefte van iemand te activeren. Het gaat niet om je product of dienst, maar om de oplossing die je biedt. Om meer meerwaarde creëren.’
Denk in oplossingen
Open vragen stellen, verhalen vertellen, empathisch luisteren, dat kunnen weinig traditionele verkopers, vertelt Berkman. Dat gebrek aan oprechte interesse komt mede door die organisaties zelf. ‘Het enige waar hun eindbaas immers jarenlang in geïnteresseerd was: hoeveel auto’s, printers en softwarepakketten heb jij verkocht? Niet hoeveel meerwaarde heb je voor je klanten gecreëerd; hoeveel latente pijn heb je actief gemaakt; welke totaaloplossing heb je mogelijk gemaakt?’
Ultieme klantendroom
Dat kun je prima kwalificeren, zegt Berkman. Een voorbeeld. Een hijskraanverhuurder krijgt een aanvraag voor een onderhoudsklus bij een fabriek. Dan kun je als verhuurder blind leveren, maar je kunt ook doorvragen. Waarvoor heeft u de kraan nodig? Wat is uw droom hiermee? Dat is waarschijnlijk: mijn fabriek twee dagen eerder open. ‘Ga dus op zoek naar die ultieme klantendroom en help die waarmaken. Dat is zorgen voor de meeste meerwaarde en brengt omzetgroei met hoge marge.’
Sales Centric Model
Klinkt eenvoudig, maar blijkt lastig. Omdat de meeste bedrijven Sales Centric zijn ingericht en sales als lineair zien. Wil je meer omzet, dan neem je meer commerçanten in dienst. Berkman: ‘Medewerkers zijn pionnen met targets. Denken in product push regeert. Marketing en sales leven zielloos naast elkaar en online wordt veel ad hoc ingezet zonder overkoepelend strategisch doel en follow-up.’
Commerciële Revolutie
Stoppen met Sales Centric denken. Berkman predikt dan ook een ‘commerciële revolutie’, waarbij bedrijven hun salesmodel radicaal moeten inruilen voor een Customer Centric alternatief. Daarvoor zijn drie onderdelen nodig: Social Selling, Sales ART Experience en Fan 4 Fan Excellence. ‘Social Selling zorgt via een 1-op-1 relatie – al dan niet digitaal – dat je precies weet wat de interesse en vragen van je klanten zijn op het juiste moment. Bijvoorbeeld als je merkt dat iemand vaker je site heeft bezocht, whitepapers gedownload, blogs gelezen of op andere content heeft geklikt, dan weet je dat hij interesse heeft in jouw dienst en neem je via een customer care center contact op.’
Social Selling
Old school verkopers zijn driekwart van hun tijd onderweg. Op zoek naar de juiste klant op het juiste moment en met het juiste product, weet Berkman. De meeste tijd spenderen ze aan hot leads creëren. Social Selling kan al snel zorgen voor enorme tijdwinst. ‘Ik denk dat het uiteindelijk 35% van je salesforce overbodig maakt.’
Sales ART Experience
Stop het geld dat je daarmee bespaart in een experience center, in zijn eigen woorden, een Sales ART Experience, waarbij je grotere klanten via open vragen op entertainende wijze verrast en maximaal uitdaagt op hun behoeften. Met een extreme focus op een latente vraag die je vervolgens nog kunt leveren ook. Hij noemt het experience center van G4S Cash Solutions in Utrecht, ontwikkeld door DST. Bezoekers kunnen er via een serious game alles leren over cashmanagement en hoe ze hun geldstromen efficiënter en veiliger kunnen inrichten. ‘Mensen komen er bij wijze van spreken voor een geldtelmachine en gaan naar buiten met de beste totaaloplossing.’ Ook bij twee andere DST-projecten, Auping en het Design Thinking Center, vervult experience een vitale rol. In het Design Thinking Center worden klanten uitgedaagd beter over hun businessprobleem na te denken, en dan komt vaak pas de echte vraag naar boven. ‘Dat is de sport van sales: meer behoeften oplossen, ook waarvan de klant niet wist dat hij ze had. Zo zorg je voor meerwaarde.’ Kijk ook goed naar je klanttypen, zegt Berkman. ‘Kleinere klanten kun je in het Customer Center helpen per mail, telefoon of video conference. Want staar je niet blind op big deals alleen. Veel kleine klanten zorgen ervoor dat je veel fans creëert, en die helpen je ook aan grotere.’
Fan 4 Fan Excellence
En daarbij zijn we bij het derde onderdeel van de commerciële revolutie: Fan 4 Fan Excellence. Let wel, onderstreept Berkman, niet zomaar een fan, maar een actieve fan. Een actieve fan neemt twee nieuwe klanten mee. Het mooie is: dat kun je eenvoudig meten. ‘Het aantal actieve fans en hoeveel nieuwe klanten zij voor je werven.’ Gek genoeg houden bedrijven zich liever bezig met klanttevredenheid, bijvoorbeeld via Net Promotor Score, dan met actieve fans. ‘Actieve fans zijn je beste en goedkoopste salesforce. Hun aanbevelingen hebben meer impact dan reclame. Stel dat je 25% nieuwe omzet genereert door je fans, dan heb je minder sales en traditionele marketing nodig. Je kunt meer inzetten op Social Selling, het bouwen van een Sales ART Experience center en het onderhouden van je fanbase.’
Do or Die
Bedrijven moeten om. Het is do or die. Maar zijn traditionele Sales Centric-ingerichte bedrijven klaar voor die stap? De besluitvorming ligt te vaak bij traditioneel denkende managers. Berkman: ‘Ik heb het niet alleen over technologie en organisatie, maar over een volledig andere mindset. De Customer Centric aanpak vraagt andere aansturing, competenties en een ander type medewerkers. Voor Social Selling heb je specialisten nodig die ook internet als geen ander snappen, de millennials. Medewerkers moeten je klanten echt weten uit te dagen. Ze moeten fans creëren en ook moet je die community faciliteren. Het gaat om bouwen, binden en blijvend verrassen. Sales wordt een langgerekte brand experience.’
De Commerciële Revolutie, het nieuwe boek van Wessel Berman, verschijnt op 29 maart.
Cor Hospes schreef dit verhaal in opdracht van DST voor het Financieel Dagblad. Cor Hospes is oprichter van het contentmarketingbureau Merkjournalisten. Hij is maker en adviseur, en geeft wereldwijd lezingen en trainingen over contentmarketing en storytelling. Hospes schreef daarnaast verschillende boeken.
Over Cor Hospes
Cor Hospes is verhalenmaker en eigenaar van Merkjournalisten. Auteur van marketing- en managementboeken waaronder enkele bestsellers. En host van de podcast Hart voor Zaken waarin ondernemers vertellen over de liefde voor hun bedrijf, hun mensen en de wereld om hen heen.
