Enkele wetenswaardigheden uit het boek De Commerciële Revolutie: 92 procent van de kopers start zijn keuzeproces op internet. 75 procent kiest zijn leverancier online en het grootste deel van het aankoopproces is al gebeurd voordat een salesmedewerker in beeld komt. In 2022 vormen de digitaal opgegroeide Millennials 75 procent van je inkopers en gebeurt 85 procent van alle sales zonder tussenkomst van een verkoopmedewerker. Het gemiddeld aantal beslissers dat bij een inkooptraject betrokken is bedraagt inmiddels meer dan zes en zij wisselen steeds sneller van bedrijf en functie. Mensen gebruiken massaal sociale media om positieve en negatieve ervaringen te delen waardoor iedereen invloed heeft op het verkoopproces. Digitalisering en globalisering zorgen voor wereldwijde concurrentie. De macht is definitief verschoven van verkoper naar klant, ook in business-to-business (B2B).
Er zijn dus grote veranderingen in de manier waarop mensen bedrijven vinden en producten en diensten kopen. Toch hebben veel bedrijven hun verkoopproces nog steeds op de traditionele manier ingericht. Voor die bedrijven is het de hoogste tijd om de omslag te maken van product- en verkoopgericht (sales-centric) naar meerwaarde en klantgericht (customer-centric). Dat is de boodschap van Wessel Berkman in zijn boek De Commerciële Revolutie – van een lineair naar een exponentieel groeimodel. Berkman is o.a. oprichter van adviesbureau The Brown Paper Company en The Social Selling Company. Andere boeken van zijn hand zijn Sales!, De Brown paper methode en Management zoals het bedoeld is. Berkman signaleert in zijn boek niet alleen de uitdaging, hij beschrijft ook hoe je die commerciële revolutie handen en voeten geeft.
De Commerciële Revolutie bestaat uit 7 hoofdstukken. Als je de inleiding en het eerste hoofdstuk over ontwikkelingen en trends in B2B-land gelezen hebt, weet je waarom een andere commerciële aanpak hard nodig is. Bij die nieuwe aanpak ligt de focus op het leveren van meerwaarde door het bieden van totaaloplossingen. Voor echte prijsvechters is de commerciële revolutie minder van belang. De aanpak begint in hoofdstuk 2 met het op orde brengen van de basis. Daarin werk je aan een onderscheidend organisatie-DNA, klantendata en samenwerkingspartners (eco-systeem). In hoofdstuk 3 introduceert de auteur de ‘Klantsucces-Portfolio’. Een hulpmiddel voor het systematisch in kaart brengen van de actieve en latente behoeften en dromen van de klant en alle beslissers die daarbij een rol spelen. Ook inventariseer je met behulp van klantpersona’s en klantreizen de producten die nodig zijn om die klantdroom (totaaloplossing) te kunnen realiseren. Daarna volgen in hoofdstuk 4, 5 en 6 de drie pijlers van de nieuwe commerciële aanpak.
De eerste pijler is ‘Social Selling’. Hier beschrijft de auteur verschillende tools en technieken om (potentiële) klanten te benaderen en aan je te binden. Leadgeneratie met behulp van goede content, zoekmachine-optimalisatie, sociale media en nieuwsbrieven in combinatie met geautomatiseerde leadverwerking (marketing automation). Dit alles uitgevoerd door één team waarin marketing, sales en operatie naadloos samenwerken en waarin compleet nieuwe functies ontstaan. Zoals die van Ultieme Klantreis Ontwikkelaar (UKRO), Klantsucces-Portfolio-Ontwikkelaar (KSPO), Marketing Lead Ontwikkelaar (MLO) en Online Salesart-Ontwikkelaar (OSO).
De tweede pijler noemt de auteur ‘Salesart-Experience’. Hier lees je hoe je in samenwerking met de klant zijn droomoplossing realiseert. Plat gezegd is dit de cocreatie- en verkoopfase. Daarin onderkent de auteur vier levels van klantbediening met ieder zijn eigen werkwijze. Van volledig digitaal en geautomatiseerd voor eenvoudige klantvragen (level 0) tot en met maatwerktrajecten voor grote en complexe klantvraagstukken (level 3). De auteur geeft allerlei tips hoe je in deze fase een ‘experience’ kunt ontwikkelen waarmee je een onvergetelijke indruk maakt op de klant.
De derde pijler gaat over ‘Fan4Fan Excellence’. In deze laatste stap gaat het om het verhogen van de klantwaarde (door cross-sell en up-sell) en zorgen dat de klant een fan van jouw bedrijf wordt en zelf nieuwe klanten aandraagt. Je zou kunnen zeggen dat dit de relatiebeheerfase is. Het zevende en laatste hoofdstuk is flinterdun en beschrijft alleen dat écht willen de sleutel is voor een succesvolle transitie naar een klant- of fan-ecosysteem.
Wat opvalt bij veel boeken over commercie is dat de auteurs vaak hun eigen kretologie introduceren. Zo ook in dit boek. Voor de lezer is dat niet altijd handig en ook voor de auteur is het soms lastig manoeuvreren. Zo blijkt Social Selling niet te gaan om verkoop, maar om leadgeneratie, het creëren van ‘hot leads’. Het woord ‘Selling’ is volgens de auteur dan ook ‘enigszins misleidend.’ Ondanks die kretologie is de inhoud van het boek voor de ingevoerde lezer niet zo revolutionair als het misschien lijkt. Je komt zaken tegen op het gebied van (key-)accountmanagement, verkoop, Customer Relationship Management (CRM), merkambassadeurs en online marketing die andere auteurs al eens aan het papier hebben toevertrouwd.
De Commerciële Revolutie is vlot geschreven en biedt een groot aantal inzichten, ideeën, checklists en tips (quick wins) waarmee de lezer aan de slag kan. Voor bedrijven, ondernemers en commerciële mensen die nog in de oude B2B-verkoopwereld leven is het boek een aanrader. Want zo schrijft de auteur: ‘Als je dit boek uit hebt, kun je niet meer zeggen dat je niet wist wat er gaande is en welke oplossingsrichtingen je tot je beschikking hebt’.
In het boek lezen we dat maar veertien procent van de organisaties een structurele aanpak heeft voor social selling, laat staan voor de commerciële revolutie zoals beschreven in dit boek. Het zal dus nog wel even duren voordat de commerciële revolutie een feit is. De sleutel is écht willen zo schrijft de auteur waarbij hij de volgende quick win als uitsmijter meegeeft: ‘Als de nieuwe digitale wereld niet volledig wordt omarmd door bestuur en het management van de organisatie waar je werkt: wegwezen hier… en een organisatie zoeken met toekomstperspectief.’ Je weet wat je te doen staat.
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
