Waarom was het tijd voor nieuw boek over beïnvloeding?
Omdat we nu zitten opgescheept met een dominant model over beïnvloeding en bewustzijn dat we onzinnig vinden. Vele auteurs hebben ons wijsgemaakt dat mensen als geïsoleerd individu beslissingen nemen, dat dit voor 90 tot 95 procent onbewust gebeurt en deze beslissing achteraf nog wat wordt gerationaliseerd. Het is gewoon niet waar. Laten we dit even toepassen op dit interview zelf. Over de vragen voor dit interview – ook allemaal beslissingen – heb jij de afgelopen dagen nagedacht. Je hebt ons boek gelezen. En dan zouden deze beslissingen voor 95 procent onbewust zijn? Een ander voorbeeld, mensen die een auto kopen voor 30.000 euro of soms na jaren daten voor een partner kiezen, die denken vaak goed na over wat ze doen en wat de gevolgen van die beslissingen zijn. We plannen veel, we interacteren steeds sociaal strategisch en dus is ons bewustzijn niet de ‘pony’ die de ‘olifant’ – het enorme onbewuste – wat probeert bij te sturen. Wat Daniel Kahneman en Robert Cialdini schrijven klopt niet, we moeten naar een ander model.
Onder die auteurs zitten behalve Nobelprijswinnaars ook zo’n beetje alle neuromarketeers.
Zij doen net alsof we een beslissing op één moment maken. Vaak hebben mensen na een beslissing die ze nemen nog dertig jaar spijt en trekken daar lering uit. Mensen leren van hun fouten om daar beter van te worden. Natuurlijk leren niet alle mensen van hun fouten of gebruiken sommige mensen andere leermethoden of -stijlen als ze fouten maken. Een belangrijk deel van de beïnvloedingstechnieken die we beschrijven in ons boek is het opwekken van sociale gevoelens als schuld en trots. Dit zijn belangrijke zelfbewuste processen die mensen aanzetten om anders te gaan handelen of anders te gaan beslissen. En dan zeggen die auteurs dat het 95 procent onbewust is, ik vind dat een aanfluiting van hoe mensen in werkelijkheid denken en beslissen. Mensen maken vaak denkfouten, dat is natuurlijk correct, maar dat betekent niet dat beslissingen bijna geheel onbewust worden gemaakt. Het idee dat er vooral geleefd wordt van onbewuste processen ergerde ons in grote mate.
Betekent dit volgens u dan ook dat het weinig zin heeft om deze onbewuste processen te meten, zoals in de onderzoeken van neuromarketing specialisten?
Er zijn twee grote problemen met dit soort onderzoeken. Ten eerste wordt in die onderzoeken genegeerd dat de mens een lerend systeem is. We leren van ervaringen met merkartikelen. Laten we het even bij een persoonlijk voorbeeld houden. Ik heb soep leren eten omdat ik heb geleerd door soep in plaats van bijvoorbeeld brood te eten ik toch mager kan blijven. Ook hou ik van soep en ik weet inmiddels precies welke soepen goed zijn en welke niet. Mensen beslissen vaak op basis van expertise, zoals de aspecten die ze hebben geleerd hebben over het merk of merkartikel. Maar in neuromarketingonderzoeken wordt deze expertise vaak genegeerd en wordt er vanuit gegaan dat we het merk of product voor de eerste keer zien. Ten tweede worden mensen altijd individueel onderzocht, in de hersenscanner of met EEG-apparatuur. Die mensen zijn sociaal geïsoleerd, terwijl juist dat sociale aspect een enorme invloed heeft op onze beslissingen. De sociale context heeft vaak een groter effect op beslissingen dan iemands’ individuele onbewuste beslissing-processen.
Kunt u een voorbeeld geven?
Een krachtige beslissingsarchitectuur is het in- en out-group denken. Het in- en out-group denken functioneert dan als een krachtige nudging-techniek die een heuristiek of bias versterkt: ‘Wij zijn goed, anderen zijn slecht.’ President Donald Trump speelt nu met die groepsdynamieken en speelt bevolkingsgroepen zowel in de VS als er buiten tegen elkaar uit. Veel Amerikanen denken nu bijvoorbeeld dat alle media liegen, omdat Trump dat zegt. Geert Wilders en Marine Le Pen doen precies hetzelfde, ook zij spelen groepen tegen elkaar uit op basis van in- en out-group denken. Natuurlijk vinden we dit politiek gezien niet aantrekkelijk maar het is een krachtige beïnvloedingstechniek die ook managers in ordernemingen of voetbal trainers toepassen. In ons boek proberen we dus een framework te geven dat uit verschillende bouwstenen bestaat, van het individuele tot het sociale beïnvloedingsniveau. Mensen zijn vooral bezig met wat andere mensen doen, of we nu op LinkedIn zitten of op het kantoor. We zijn ontzettend gevoelig voor wat anderen denken over ons. We zijn kortom zeer zelfbewust.
Is dat de laatste decennia veranderd?
Totaal niet, want nog steeds spelen reputatie, trots, schuld en schaamte een grote rol. En de sociale dynamiek wordt gebruikt om mensen te beïnvloeden. Het effect van de derde plaats van het Nederlands elftal op het WK, het (mogelijke) landskampioenschap van Feijenoord maakt de Nederlanders en de aanhangers van Feyenoord erg trots wat dan weer een effect heeft op hun sociale gedrag, zoals assertiever handelen naar anderen toe. We praten daar te weinig over als het gaat om beïnvloeding. Ook loyaliteit komt nauwelijks ter sprake in de huidige beïnvloeding boeken. Als je in een supermarktketen in Amerika een loyale klant bent, dan kun je als je voor 100 dollar merkartikelen koopt zo een 20 dollar besparen. Daarbij hoor je bij de kassa uit een microfoon: ‘Thank you loyal customer.’ Mensen voelen zich blij dat ze zo worden genoemd en krijgen een beloning (ook wel instrumenteel conditioneren genoemd). Als iemand zegt dat dit onbewust is, dan begrijp ik niet wat wordt gezegd. Mensen die zeggen dat het onbewuste beslist zijn een beetje gek.
Een bouwsteen die u introduceert is hechting. Waarom is kennis over hechtingsstijlen zo belangrijk bij beïnvloeden?
Mensen zijn gehecht aan filmsterren, voetbalclubs, merken. Maar mensen verschillen in de mate waarin ze zich hechten en daarom spreken we in het boek over hechtingsstijlen. Mensen met verschillende hechtingsstijlen hebben allemaal een functie in een groep, zo ziet de angstig gehechte persoon steeds beren op de weg, komt de veilig gehechte persoon vaak moeilijk in beweging als er gevaar is, terwijl de vermijdend gehechte persoon zich nauwelijks hecht aan iets en daardoor gemakkelijk accuraat kan reageren als er gevaar is. Ze zijn allemaal nodig voor het overleven van de groep. Bij beïnvloeding is het belangrijk om meer over deze hechtingsstijlen te weten want zo kan je de onderliggende drijfveren van mensen beter begrijpen en beïnvloeden. We creëren bepaalde gewoontes op basis van het activeren van het hechting systeem; zo rijden sommige mensen al 30 jaar alleen met een Mercedes of anderen alleen met een Porsche. Die zijn gehecht aan dat merk.
