‘Ontwikkel klantrelaties met inzichten uit data’

Wat verstaan jullie onder de relatie-economie?
De samenleving individualiseert steeds verder en traditionele verbanden verdwijnen. Mensen gebruiken steeds vaker technologie, online communities en specifieke organisaties om elkaar op te zoeken. Bedrijven reageren op deze maatschappelijke verandering door abonnementen aan te bieden. Natuurlijk is NRC als uitgever vertrouwd met dit abonnementsmodel, maar samen met het Amerikaanse adviesbureau Mather Economics gingen we een stap verder. We zijn data en inlevingsvermogen gaan inzetten als instrumenten om waardevolle klantrelaties te ontwikkelen; waardevol voor de klant én voor de organisatie. We merken dat steeds meer bedrijven inzien hoe belangrijk het is om echte, oprechte en sterke relaties met klanten op te bouwen. Dit toenemende inzicht leidt in onze definitie tot de relatie-economie.

Hoe creëer je een data-gedreven organisatie?
Je moet inzichten uit data kunnen vertalen naar concrete acties die leiden tot betere producten, effectievere campagnes of een betere klantbeleving. Daartoe is decentralisatie van de datateams een middel om contact met de business te creëren. Bij NRC hebben we een nieuw datawarehouse opgezet en marketeers en verkopers met stevige analytische vermogens de leiding gegeven over de datateams. Op die manier wilden we de kloof overbruggen tussen de commerciëlen en de analisten, tussen de praktijk en analyse. ‘Traditionele’ analisten zijn vaak vooral enthousiast over wat je kunt leren van data, maar dat is niet genoeg. Data moet iets kunnen doen voor het bedrijf. Marketeers en verkopers begrijpen dat als geen ander, want zij streven immers dagelijks naar betere bedrijfsresultaten.

Welke KPI’s kies je vervolgens?
Je moet KPI’s zoeken die aantoonbaar maken hoe gezond je bedrijf is. Groei van de oplage was sinds mensenheugenis onze enige KPI bij NRC. We namen hierdoor verkeerde beslissingen. We factureerden de abonnee voor het stopzetten van de bezorging tijdens zijn vakantie, want een onderbreking leidt immers tot een tijdelijke oplagedaling. Onze gratis proefabonnementen kostten meer geld dan ze opleverden. Uiteindelijk ontdekten we dat de oplage niet meer de enige en belangrijkste KPI was voor NRC. We verdienen op de lange termijn niet per se méér geld uit abonnee- of advertentie-inkomsten bij een hogere oplage. Uiteindelijk kozen we een nieuwe KPI, namelijk dat onze echte waarde schuilt in de relatie die we met onze lezers hebben. We noemen dit een kernrelatie, die van twee kanten komt en een positieve waarde heeft voor zowel de klant als het bedrijf.

Wat was de impact van deze aanpassing?
Die was zeer groot! We telden al onze abonnees als één en namen - als enige krant in Nederland - afscheid van het korte, automatisch aflopende proefabonnement. Daarnaast investeerden we uitsluitend nog in langere contracten met onze klanten. Dit ging intern zeker niet zonder slag of stoot, maar we kregen steun van het topmanagement. Onze nieuwe doelstelling was om de huidige abonnees zo goed mogelijk te bedienen en nieuwe abonnees te zoeken die een echte relatie met ons aan wilden gaan. We leerden medewerkers om beter te luisteren naar nieuwe en bestaande klanten, hun behoeften te zien, hen te bedanken en bij nieuwe abonnees uit te leggen wat ze van ons kunnen verwachten.

Welke dataprojecten zijn waardevol?
Je moet bij de basis beginnen en niet kiezen voor big data-projecten die vaak kostbaar zijn en veelal weinig opleveren. We zijn eerst definities gaan vastleggen, omdat we vrijwel niets wisten over onze 260.000 klantrelaties. We wilden met inzichten uit data onder meer weten wie onze bestaande abonnees, nieuwe abonnees, switchers en prospects waren en inzicht krijgen in onze kosten en opbrengsten. Van daaruit kregen we meer op grip op de elementaire bedrijfsprocessen. We gingen begrijpen hoe onze producten de klantrelaties positief of negatief beïnvloedden en welke diensten klanten belangrijk vinden. Toen kregen we in de gaten hoe je resultaten in de toekomst kunt verbeteren en werd het mogelijk om voorspellingen te doen.

Is prijs een belangrijke beïnvloeder?
Met behulp van prijselasticiteitsanalyses was het voor ons mogelijk om te voorspellen hoeveel abonnees we bij een bepaalde prijsverhoging zouden verliezen. We ontdekten dat bij sommige producten een kleine prijsstijging leidde tot vele opzeggingen, maar dat bij andere producten een hoge prijsstijging weinig invloed had op het klantbehoud. Dit inzicht in de prijsgevoeligheid van abonnees maakte het mogelijk om kosteneffectieve prijsaanpassingen uit te voeren. We zagen hierdoor het aantal klantrelaties toenemen en uiteindelijk de financiële resultaten verbeteren.
 
Hoe verbeterden jullie de klantbeleving?
We startten met enkele elementaire zaken. Zo stuurden we klanten die een klacht hadden ingediend een bevestigingsmail en vergemakkelijkten we het aanmaken van een digitaal account. We introduceerden ook een welkomstprogramma waarbij we elke nieuwe abonnee belden en hem enkele servicevragen stelden. Ook ontwikkelden we een e-mail campagne, waarbij een jubilerende abonnee namens de hoofdredacteur een e-mail ontvangt en wordt bedankt voor het vertrouwen in ons bedrijf. Daarnaast maakten we het voor klantenservice mogelijk om abonnees een persoonlijk, handgeschreven kaartje te sturen. We bezochten lezers ook thuis om naar hun opmerkingen te luisteren. Ook volgden onze medewerkers een training voor actief luisteren om de behoeften van klanten te achterhalen en zich in hen te kunnen verplaatsen. We ontdekten dat luisteren naar mensen een belangrijke aanvulling is op luisteren via data en dat de kennis van diepere klantbehoeften leidt tot sterkere klantrelaties.