Op je werk gebruik je software in de cloud, zoals Microsoft Office 365. En eenmaal thuisgekomen kook je een maaltijd met de ingrediënten uit je HelloFresh Box. Daarna plof je op de bank en kijk je naar Netflix of luister je muziek via Spotify.
Steeds meer producten en diensten worden als abonnementsvorm aangeboden. De omzet van bedrijven die deel uitmaken van de Subscription Economy Index, een speciale index voor bedrijven met een abonnementsmodel, is de afgelopen vijf jaar negen keer sneller gegroeid dan de omzet van de S&P 500-bedrijven. Waarom groeit het abonnementsmodel? Omdat we het gevoel willen hebben ergens bij te horen. We hebben het steeds drukker en brengen minder tijd door in traditionele verbanden, zoals verenigingen, kerken, maatschappelijke organisaties en zelfs familie. We worden individualistischer en praten minder met de mensen die dicht bij ons staan. Als reactie op deze ontwikkeling zoeken mensen elkaar op andere manieren op: via technologie, in online community’s en via organisaties en merken.
Een groeiend aantal bedrijven reageert op deze maatschappelijke verandering door abonnementen aan te bieden. De uitgeversbranche is al veel langer bekend met dit model, en we zijn hiereen stap verder gegaan. We zijn ons steeds meer gaan richten op het aantrekken en ontwikkelen van klantrelaties, met het doel de waarde van die relaties te optimaliseren, zowel voor het bedrijf als voor de klanten zelf. We leven in De relatie-economie.
Breng data tot leven en bouw waardevolle klantrelaties
Wanneer organisaties een aantal stappen doorlopen, kunnen ze de relatie met hun klanten op een gestructureerde manier versterken.
De eerste stap is om te begrijpen wat er goed werkt en wat er mis gaat. Daarvoor is het essentieel om een analytisch team te bouwen dat niet alleen efficiënt, maar ook effectief is. Een team dat snapt hoe ze inzichten om kunnen zetten in resultaten. Het team wordt bij voorkeur geleid door medewerkers uit de buisness (bijvoorbeeld projectmanagers of marketeers), en staat in nauw contact met de afdelingen voor wie ze analyses doen. Zij starten bij het doel van het datagebruik en werken dan terug naar de vraag welke data er eigenlijk nodig is.
Ook bij het gebruik van Big Data is het essentieel om bij het einddoel te starten, en op basis daarvan te bepalen welke data nodig zijn. Als je ‘alles van iedereen op ieder moment’ probeert vast te leggen loop je het risico te verdrinken in de data, en om de relatie met je klanten te schaden. Klanten vinden het niet prettig als er allerlei informatie over hen verzameld wordt, zonder dat zij weten wat er precies gebeurt en waarom. Verzamel daarom liever minder dan meer data, en begin met de data die je al hebt.
In ons boek De relatie-economie beschrijven we enkele uitgangspunten voor het gebruik van data over klanten en geven we vele praktische voorbeelden voor effectief gebruik van data. Zo laten we zien hoe slimme prijsstelling klantrelaties in stand kan houden en tegelijkertijd de klantwaarde kan verbeteren. Ook beschrijven we hoe analyse van marketingdata leidde tot aanpassingen in de marketingstrategie waardoor NRC meer en trouwere klanten werft, waardoor jarenlange krimp omgebogen werd tot structurele groei.
Waardevolle klantrelaties zijn niet alleen rendabel voor het bedrijf dat deze klanten heeft, maar ook voor de klanten zelf. Om te begrijpen welke waarde producten of diensten genereren voor klanten, is data-analyse niet voldoende. Om emoties en klantbehoeften te begrijpen zijn andere manieren van onderzoek meer geschikt. Service Design methodes brengen inzicht in de diepere gevoelens van klanten aan de oppervlakte. In De relatie-economie wordt aan de hand van een aantal case studies beschreven hoe dit werkt.
De relatie-economie is een gids voor iedereen die effectief met data wil werken en zijn klanten beter wil begrijpen, om zo meer en waardevollere klantrelaties te bouwen.
Matthijs van de Peppel werkt voor NRC Media als manager Data Intelligence & CRM. Hij vertaalt inzichten uit data en de kennis van de klant naar de bedrijfsstrategie. Xavier van Leeuwe is Director Marketing en Data bij NRC Media. Hij is een actieve blogger en spreker over media-innovatie. Samen met Matt Lindsay schreven ze De relatie-economie.
