Er was een verslavende druk gekomen in het leven van de moderne mens waar geen historisch gelijke voor was. Zonder een smartphone voelen we ons naakt. We lieten ons storen door lampjes en piepjes. En we waren always on. De titel van dit boek is Hamlet’s BlackBerry. BlackBerry het apparaat dat miljoenen mensen van het ‘gewoon’ bellen op een telefoon naar emailverkeer en mobiele messaging heeft gekregen.
In 2010 stond BlackBerry op zijn hoogtepunt. Maar de ondergang kondigde zich al aan. Het marktaandeel in Amerika was al sterk gedaald door de komst van goedkope Android toestellen. In 2015 is BlackBerry een kleine speler temidden van het geweld dat Google’s Android, Samsung en Apple veroorzaken. Nokia is aan een herrijzenis bezig maar of dat de huidige eigenaren van BlackBerry gegeven is moet de toekomst leren.
Geen bereik van Jacquie McNish en Sean Silcoff vertelt de spectaculaire opkomst en ondergang van één van de grootste innovatoren van de afgelopen twee decennia. Het is voornamelijk ook het verhaal van het Canadese Research in Motion (RIM) oprichter (1984) Mick Lazaridis en zijn eerste grote zakenpartner Jim Balsillie. Lazaridis was de techneut. In 1992 trad Jim in dienst om de sales en marketing van het bedrijf op te tuigen. RIM worstelde met het in de markt krijgen van patenten en implementaties voor mobiele technieken. RIM’s grote doorbraak kwam toen ze besloten een eigen mobiel toestel te ontwikkelen met in het hart een eigen e-maildienst. De BlackBerry werd HET toestel voor de zakelijke markt en brak in 1998 door. Lees vooral de slimme op Sun Tzu - De kunst van het oorlogvoeren gebaseerde marketingtechnieken die Balsillie uit de kast haalt.
Geen Bereik is het rollercoaster verhaal waarin marketing en innovatie op de mobiele markt van de afgelopen twintig jaar de revue passeren. De kracht van BlackBerry, het ontwikkelen van één super betrouwbaar en robuust product voor één duidelijke marktsegment, werd vanaf 2007 haar ondergang. Naast de supersnelle groei dat het bedrijf uit haar voegen liet barsten, de wet van de remmende voorsprong in software, en uiteindelijk de onmogelijke opgave een passende strategie te bedenken en uit te voeren tegen de iPhone en de Androids, de touchscreen, AppStores , tablets en andere wensen die de klant kreeg.
In 2007 kondigde Steve Jobs de iPhone aan. De iPhone, met haar touchscreen, Apps en onderscheidende computereigenschappen werd weggehoond. RIM trapte in de valkuil die door Clayton Christensen in Het innovatiedilemma de ‘disruptive trap’ wordt genoemd: benoemen van slechte producteigenschappen en het versterken van het eigen beeld als onverslaanbaar.
Een citaat: De bazen van RIM dachten maandenlang verder nauwelijks nog aan Apple. ‘De iPhone was geen bedreiging voor RIM’s core business,’ aldus Lazaridis plaatsvervanger Larry Conlee. ‘Hij was niet veilig. De batterij was gauw leeg en hij had een waardeloos [onscreen] toetsenbord. (..) Het aanbieden van mobiele toegang tot een bredere internetcontent was geen terrein waarop wij actief wilden zijn.’
Dat hebben ze geweten. In 2011 werden Lazaridis en Balsillie gedwongen door de aandeelhouders op te stappen. Ze waren niet in staat een vuist te maken. De PlayBook (BlackBerry’s ‘tablet antwoord’ op de iPad) was geen succes, strategisch kon de populariteit van BBM (pingen) niet verzilverd worden, App developers stonden niet te springen om voor de BlackBerry apps te maken, en de BlackBerry 10 met het compleet nieuwe BB OS kwam maar niet af.
Beide oude vrienden en zakenpartners waren dat allang niet meer. De tien jaar durende rollercoaster had andere mensen van ze gemaakt. Inmiddels hebben ze beide geen banden meer met BlackBerry en ook geen aandelen. Lazaridis houdt zich bezig met investeringen en research in Quantum mechanica en Balsillie onder andere met het verzamelen van oude oorlogsmaskers.
Een boek dat goed gelezen kan worden naast Titanenstrijd - Apple vs Google en de revolutie in de mediatechnologie, en samen de geschiedenis van de mobiele markt beschrijft. BlackBerry Bold, het toetsenbord. Ik mis hem.
Over Bertrand Weegenaar
Bertrand Weegenaar is als hogeschooldocent HBO-ICT werkzaam op Windesheim. Zijn voorliefde ligt bij de onderwerpen strategie, marketing, geschiedenis; biografieën en internet; e-business.
