Waarom een 8 voor klanttevredenheid niet genoeg is
Stel, je klanten geven je een 8. Daar mag je trots op zijn. Iedereen werkt hard, je levert wat je belooft en klanten zijn tevreden.
Denk nu eens aan je laatste vakantie. Je zoekt een restaurant en ziet er twee, allebei ongeveer even duur. De ene heeft een 8, de andere een 9. Ik weet wel waar ik ga eten.
Zo werkt het bij jouw klanten ook. Een tevreden klant krijgt wat hij verwachtte en geeft je een 8. Een fan krijgt meer dan hij verwachtte. Hij geeft je een 9 of een 10, blijft, koopt meer en vertelt over je. Met een 8 ben je inwisselbaar zodra er iemand naast je staat met een 9.
Waarom tevreden klanten toch stilletjes vertrekken
Xerox ontdekte dat al begin jaren negentig. Klanten die een 5 op 5 gaven, kochten zes keer zo vaak opnieuw als klanten die een 4 gaven. Twee onderzoekers van Harvard zagen daarna in andere markten hetzelfde en noemden hun artikel Why Satisfied Customers Defect. Waarom tevreden klanten weglopen.
Ik zag hetzelfde in vijftien jaar klantonderzoek met WUA, het bureau dat ik in mijn studentenhuis begon en waarvan ik in 2022 mijn deel verkocht. We werkten in 21 landen, onder meer voor Google, Microsoft en ING. Voor klantloyaliteit wogen steeds twee dingen het zwaarst. Vertrouwen. En het gevoel dat iemand je aan de hand neemt.
Uit het onderzoek: één felicitatie maakt het verschil
Eén onderzoek is me altijd bijgebleven. We vroegen klanten van de vier grootste zorgverzekeraars om online een pasgeboren kindje aan hun polis toe te voegen. Het lukte bij alle vier. Toch kregen drie verzekeraars een 8 of hoger, en bleef de vierde net boven een 6 hangen.
Het verschil zat in één zin. Bij de drie hoge scoorders stond iets als ‘wat een mooi nieuws, van harte gefeliciteerd’, met ballonnen eromheen. Bij de vierde stond ‘voeg hieronder uw kindje toe’.
Een formulier dat werkt, verwacht je. Een felicitatie verwacht je niet. Daar zit het verschil tussen een 8 en een 9.
Een fan-mentaliteit begint bij jezelf én je team
In Van klant naar fan noem ik dat fan-mentaliteit: iedereen in het bedrijf is ervan overtuigd dat een tevreden klant niet genoeg is. Dan wordt klantgerichtheid iets van iedereen.
Dat begint bij jezelf. Voor elk gesprek zeg ik tegen mezelf: ik kom waarde brengen, niet halen. Mitchel Welling van WRA Juristen helpt mensen die net hun baan kwijt zijn. Juridisch deed hij het altijd al goed. Een jaar geleden las hij mijn vorige boek, Sales, Oprecht & Ontspannen, en veranderde hij zijn aanpak. Nu stuurt hij na elke afgeronde zaak een verwenbox met een persoonlijk kaartje. Een week later belt hij om te horen of het pakket is aangekomen en wat hij beter kan doen. Pas daarna vraagt hij om een review.
Inmiddels heeft hij ruim honderd Google-reviews met een gemiddelde van 4,9, en groeide zijn omzet in een jaar van 70.000 naar 450.000 euro. Dat gaat harder als je nog klein bent, dat besef ik. Maar die reviews komen van mensen die uit zichzelf iets terug wilden doen.
Waarom klantgerichtheid de verantwoordelijkheid van iedereen is
Fans maak je samen. Een klant ziet één bedrijf. Hij heeft een goed gesprek met sales, wordt daarna drie keer doorverbonden en krijgt een factuur met een fout erin. Dan denkt hij: wat een slordig bedrijf.
Bain & Company vroeg ooit aan 362 bedrijven of ze een superieure klantervaring leverden. Tachtig procent zei ja. Toen ze het aan hun klanten vroegen, was acht procent het daarmee eens. Alleen de klant ziet het hele verhaal.
Wat kost het om van klanten fans te maken?
Fans maken van je klanten kost vooral aandacht. Bellen in plaats van mailen, even doorvragen, iemand terugbellen voordat hij erom vraagt. Soms kost het ook geld, zoals die verwenbox. Zet dat af tegen wat het kost om een klant te vervangen. Een nieuwe klant binnenhalen is vijf tot vijfentwintig keer zo duur als een bestaande klant houden.
Een betere klantbeleving? Iedereen doet mee
Bij OCD Opleidingen zouden na mijn inspiratiesessie alleen de zes mensen van sales een training volgen. Toen kwamen de andere vijf naar de directeur. ‘Wij hebben hier ook invloed op. Wij willen ook meedoen.’
Uiteindelijk heeft de hele organisatie het traject gevolgd.
Ze hadden gelijk. De planner die belt om een afspraak te verzetten, de collega die een fout in de factuur zelf oplost, degene die de telefoon opneemt als jij in gesprek bent. Bij elkaar hebben zij vaak meer klantcontact dan de hele salesafdeling.
Wil je morgen beginnen? Vraag dan in je volgende overleg aan iedereen hoe jullie willen dat klanten over jullie praten. En kijk elke week even terug welke klant jullie blij hebben verrast.
In Van klant naar fan lees je hoe je samen van klanten fans maakt, met het Customer Experience Model om te meten waar je als team staat en hoe je gericht kunt verbeteren.
Want een tevreden klant vergeet je. Een fan vertelt over je.
Het verschil? Dat maak jij.
Van tevreden klanten naar enthousiaste fans
Waarom genoegen nemen met tevreden klanten als ze ook ambassadeurs van je organisatie kunnen worden? In Van klant naar fan laat Klaas Kroezen zien hoe aandacht, vertrouwen en een gezamenlijke fan-mentaliteit het verschil maken. Een praktisch boek voor iedereen die klantloyaliteit wil versterken en klanten wil veranderen in fans. Bestel het boek bij Managementboek.nl.