Wat bracht je op het idee om naast je zeer succesvolle Handboek Communicatie een boekje te schrijven waarin, zoals je zelf zegt, geen woord te veel staat?
Dat wilde ik al een tijdje, zeker een jaar of vier. Ik had die vorm al die tijd al in mijn hoofd. Ik wilde een heel compact boekje maken dat je er gemakkelijk even bij pakt als je snel wilt weten hoe iets ook alweer zit op het gebied van communicatie. Een boekje met één basismodel. Ik ben toen op zoek gegaan naar een uitgever, want ik wilde per sé dit formaat en dat het aantrekkelijk geprijsd zou zijn. Het was dus zeker geen vluggertje om in een bepaalde behoefte te voorzien. Ik had meer dan een half jaar nodig om te schrappen en te komen tot de essentie. Iets eenvoudig opschrijven vraagt veel tijd.
Het Handboek Communicatie is vooral een studieboek. Voor wie heb je dít boekje geschreven?
Dat vroeg de uitgever ook. In ieder geval opnieuw voor studenten, maar daarnaast is het ook bedoeld voor professionals. Ik krijg veel reacties dat die het fijn vinden als ze alles met betrekking tot de aanpak van communicatie weer even op een rijtje hebben, als een check voor hen zelf. Zij hebben het tot nu toe ook vooral gekocht. Voor studenten is het belangrijk om de samenhang te zien tussen organisatievraagstukken en communicatievraagstukken. Studenten moeten sinds kort zelf op zoek naar relevante vakliteratuur en stuiten dan online op een berg aan artikelen die vooral ingaan op losse acties en ‘leuke’ communicatiemiddelen. Maar effectieve communicatie gaat over de relatie tussen analyse, strategie, doelen en middelen. Dit compacte boekje helpt studenten het overzicht te houden; waar sta ik en welke stappen moet ik nog zetten?
Als je vroeger een plan voor een klant moest maken, dan schreef je een dik rapport met een fraai omslag. Nu zit niemand daar meer op te wachten. Je moet twaalf goede slides hebben, daar staat je strategisch plan op. Nou, in dat geval sla je mijn boekje open en zie je twaalf bouwstenen voor een communicatiestrategie met impact. Dan heb je meteen je twaalf slides.
Zijn er ook strategieën zonder impact?
Sommige mensen zijn bijna dogmatisch over het belang van de stip op de horizon. Ik vind zo’n stip heel mooi, maar je moet die ook vertalen naar concrete doelen. Als je alleen een stip op de horizon hebt, zeg je bijvoorbeeld: we willen iets met internal branding. Maar wat ga je dan concreet doen? Andersom kun je het voornemen hebben om een ambassadeursteam te starten. Prima, maar waarom wil je dat, wat is het hogere doel? Dat zie je in de literatuur terug. Sommige benaderingen zijn heel abstract en sommige juist te concreet. Met ‘impact’ bedoel ik dat je doelen moet kiezen, een stip op de horizon, maar ook aangeven wat je de komende twaalf weken gaat doen om dichter bij die stip te komen. In communicatie zijn we te veel doorgeslagen naar visies en ambities, maar de implementatie bepaalt vaak het succes. Daarom is contentstrategie nu ontzettend belangrijk. Dus ‘met impact’ betekent dat je ook over de aanpak nadenkt.
Maar is dat niet juist het probleem van veel communicatieprofessionals: dat zij te veel een middelmaker zijn?
Dat klopt. Je hebt enerzijds academici, die zijn te weinig praktisch, en anderzijds de professionals die te praktisch zijn. In Het Communicatie Model breng ik die academische en praktische benaderingen bij elkaar. Vandaar mijn keuze voor het drie-fasenmodel: Analyse, Strategie en Aanpak. Een moeilijkheid van communicatie is dat het maar weinig evidence based is. Er zijn geen bewezen aanpakken die altijd opgaan. Je kunt wel zeggen: dit werkt in deze organisatie goed, laten we het ook elders zo doen. Maar zo gaat het niet. Er is bijvoorbeeld onderzoek gedaan naar het effect van de kleur op de muren van een ziekenhuis op patiënten. Daaruit bleek dat mensen bij bepaalde kleuren korter in het ziekenhuis lagen. Maar zulke resultaten kun je niet één-op-één overnemen in alle ziekenhuizen, omdat de omstandigheden daar weer heel anders zijn. Je zou het experiment dan meerdere keren onder dezelfde situatie met hetzelfde weer, dezelfde verpleegkundigen en dezelfde mensen moeten herhalen. Je kunt ook niet zeggen: zo doet Coolblue het en dat nemen we helemaal over. Je kunt wel veel leren van best cases en daar je eigen maatwerk van maken.
Wat ziet de communicatieprofessional vandaag de dag zoal op zich afkomen?
De budgetten voor communicatie zullen in ieder geval ontzettend omhooggaan. En, nee, dat is geen grapje. Ik zal het uitleggen. Het behouden van mensen wordt voor organisaties en bedrijven essentieel. Neem een schoonmaakbedrijf als CSU. Daar werken vijfduizend mensen. Als er vroeger duizend mensen weggingen, kwamen er ook weer duizend voor terug. Maar nu komen er geen duizend mensen meer bij. Dus je moet je afvragen: hoe kan ik de mensen die bij ons werken, behouden. En natuurlijk: hoe kan ik voldoende mensen werven? Om de mensen die al bij je werken te binden, moet je dingen gaan organiseren. Mensen moeten denken: het is leuk om daar te werken. Dus misschien mag iedereen op de tweede zaterdag van september gratis met het gezin naar de Efteling en dan krijg je daar een frietje en cola op onze kosten; ik noem maar wat. Dat kost een hoop geld, maar nieuwe mensen werven is veel duurder. Interne fans maken doe je niet door ze een nieuwsbrief te sturen. Je moet leuke dingen organiseren.
Kun je zeggen dat het ontwikkelen van een passende fanstrategie een van de belangrijkste opgaven voor de communicatieprofessional is?
Zeker. Die hoeft overigens niet per sé veel geld te kosten hoor. Lang niet alle organisaties hebben daarvoor namelijk enorme budgetten; denk aan overheden en de non-profit. Waar het om gaat is dat je op zoek moet naar de emotie en daar mensen raken. Je kunt bijvoorbeeld bij gemeenteambtenaren uit Utrecht appelleren aan hun trots op de stad, bij zorgpersoneel aan de wens om iets te betekenen voor een ander. Een concreet voorbeeld: Zorginstellingen in het noorden van het land geven medewerkers een middag lang alle tijd om iets met een bewoner te doen, namelijk dat wat die bewoner het liefste wil. Dus niet meer volgens de standaard van zoveel-minuten-per-client. De medewerker vindt het super om dat aan iemand cadeau te mogen geven en de instelling laat zien: we maken tijd voor onze bewoners. Zo maak je intern en extern fans. Dan raak je je mensen in wat ze ten diepste drijft. Zoiets kost zeker geen vermogen. Voor iedere organisatie en ieder bedrijf geldt: als je geen interesse in mensen hebt, kun je je doelstellingen nooit realiseren. Want bedenk goed: mensen kunnen overal werken en als ze jou niet leuk genoeg vinden, komen ze niet of raak je ze kwijt.
Je bepleit sterk de koppeling tussen organisatie- en communicatiestrategie. Maar voor veel organisaties gaat strategie toch niet verder dan winst maken? Hoe kun je dan als communicatieprofessional van meerwaarde zijn?
Met winst willen maken is op zich niet zo heel veel mis. Ieder bedrijf moet voor continuïteit zorgen. Dat doe je niet met enkel een mooie purpose. Dat denken in termen van purpose is wat mij betreft toch een beetje te veel doorgeslagen. We moeten plotseling allemaal net als Tony’s Chocolonely heel erg ‘purpose-driven’ worden. Dat bedrijf is uniek. Maar het gaat niet om de purpose van de organisatie; het gaat erom hoe een organisatie jouw purpose mogelijk maakt. Dus hoe kan Albert Heijn ervoor zorgen dat ik minder plastic gebruik, want ik wil minder plastic gebruiken. Maar de purpose van Albert Heijn als zodanig interesseert mij minder.
Maar wat kan ik daarmee als communicatieprofessional? Ik wil, zoals gezegd, graag van meerwaarde zijn voor de organisatie.
Communicatie moet altijd ten dienste staan van de organisatiedoelen. Waar ligt het management wakker van en hoe kan communicatie bijdragen om dat op te lossen? Zo ziet overigens niet iedereen dat. Sommige deskundigen vinden communicatie op zich heel belangrijk, maar ik wil altijd die koppeling maken. Welk probleem lost communicatie op? Doe je dat niet, dan ben je in feite een beetje aan het freewheelen. Dan ben je niet van meerwaarde en maak je geen impact.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
