Inclusieve communicatie - 'Beeld van inclusieve strategieën in de praktijk'

Het thema inclusiviteit zie je steeds meer doorklinken in overheidsinformatie, in reclames, nieuws of andere media-uitingen. En terecht. Inclusieve communicatie draait allang niet meer alleen om de vraag: welke afbeelding kies je in een advertentie? Of welke tone of voice gebruik je in een campagne? Hoe blijf je relevant in onze superdiverse samenleving? Dat is de vraag. Van die vraag heeft de Belgische Hanan Challouki haar expertise gemaakt.

Divers bereik

Challouki maakt om te beginnen duidelijk hoe verreikend diversiteit is. Dat helpt wel bij de beeldvorming. Bekende identiteitselementen zijn geslacht en leeftijd. Maar het gaat veel verder dan dat: ook relatiestatus, opleidingsniveau, nationaliteit, moedertaal, arbeidsmarktpositie, gezinssamenstelling of beperkingen. En in feite ben je er dan nog niet. Er is ook nog zoiets als intersectionaliteit en superdiversiteit. Een Brusselse man uit Turkije kan weer hele andere normen, waarden en een andere leefstijl hebben dan een Turkse vrouw uit Oosterhout. Welke elementen zijn in jouw praktijk relevant?

Kansen voor inclusieve communicatie

Inclusieve communicatie beschouwt Challouki als een vorm van strategische communicatie. En dat is serieus genoeg. Neem bijvoorbeeld de communicatie over Coronamaatregelen door overheden en andere organisaties. De overheid heeft complete handreikingen voor inclusief onderzoek of inclusieve communicatie. De veiligheid van mensen kan letterlijk afhangen van de vraag of je een divers publiek weet te bereiken. En zo zijn bedrijven in staat om bijvoorbeeld een heel nieuw of ander publiek aan te trekken.

In dit boek wordt het belang van inclusieve communicatie duidelijk. Ter illustratie:
- Inclusiviteit als waarde: laten zien dat je inclusie belangrijk vindt, mensen wilt bereiken en niet wilt uitsluiten. Merk, merkbeleving en reputatie hangen hiermee samen, maar ook de interne organisatie en werkcultuur.
- Omgaan met doelgroepen: je doelpubliek beter leren kennen en bereiken, doelgroepen verbreden of juist niches daarbinnen vinden.
- Maatschappelijke argumenten: positief bijdragen aan onze diverse samenleving.
- Positieve bijdrage aan groei of omzet: met name voor bedrijven blijft dit volgens Challouki vaak een doorslaggevend argument. Inclusiviteit als onderdeel van marketing- en communicatiedoelstellingen.

Inclusief leren communiceren

Inclusieve communicatie wil zo veel mogelijk mensen bereiken. Ja. Maar wel relevant. Challouki geeft veel campagnevoorbeelden, die je helpen om hier meer zicht op te krijgen. Zowel goed als ‘misgelopen'. Bijvoorbeeld: een bekend kledingmerk gaf het ene jongetje een hoody met ‘Coolest monkey in the jungle'. En betitelde het andere jongetje als de ‘Survival expert'. Of een campagne in het meest diverse district van Antwerpen: de eerste serie wijkposters werkt niet. Een nieuwe versie wel?

Goed om voor ogen te houden zijn de volgende adviezen in het boek: neem feedback serieus en zoek in de communicatie ook naar wat diverse doelgroepen gemeenschappelijk hebben. Als voorbeeld noemt Challouki babycollecties. Wat hebben uiteenlopende jonge ouders uit uiteenlopende jonge gezinnen gemeen? Ja, het is waar, ‘slaapgebrek' verbindt ze. Challouki neemt dat feit als verbindende schakel voor een campagne(slogan).

Open samenwerken

Adviezen om deze strategische benadering uit te werken, noemt Challouki to-do's. Inventariseer bijvoorbeeld eerst hoe divers je eigenlijk bent en werkt in het team. Sluit jouw aanpak aan bij de leefwereld van je publiek? Kies voor onderzoek om je publiek beter te begrijpen. Bij kleinere budgetten zijn focusgesprekken een goede optie. Het is in de praktijk ondoenlijk om je echt te kunnen verplaatsen in de leefwereld, normen en gebruiken van allerlei doelgroepen naast elkaar. Claim dat ook niet. Zorg verder bij de creatieve vertaling voor een goed klankbord om diverse perspectieven te betrekken. Alle to-do's zou ik omschrijven als leerpunten over deze specifieke communicatiebenadering. Het doel is naar mijn idee niet zozeer om expertise te delen over campagneplanning zelf.

Drie waarden zijn onmisbaar

Opmerkelijk: waar valt of staat inclusieve communicatie mee? Je komt er in elk geval niet met vlotte verkooptrucjes of fakenews. Daar zitten klanten niet op te wachten en bovendien prikken ze er vaak doorheen. Challouki benoemt drie ‘inclusieve waarden' om voor ogen te houden. In haar boek werkt ze ze verder uit:

Authenticiteit. het gaat om echtheid en de perceptie die klanten daarvan hebben. Vertrouwen is géén eendagskwestie, maar win je alleen door de tijd heen. Neem dat als gegeven. Maak van inclusie een bedrijfswaarde, wees consistent en zie je team als uithangbord om inclusie uit te dragen.
Moed. In de praktijk zijn organisaties huiverig om achter een inclusief beleid te gaan staan, merkt Challouki. Bijvoorbeeld uit angst om een deel van hun klanten, publiek of achterban te verliezen. Ze noemt inclusiviteit het werk van pioniers en in de regel zijn dat de organisaties niet bang zijn voor verandering. Challouki vergelijkt inclusie met de toenemende digitalisering in de samenleving. Dat is een doorzettende trend in de maatschappij. Zo'n ‘evolutionair proces' is diversiteit ook, schrijft ze.
Transparantie. Open zijn over je intenties met inclusieve communicatie. Zie het als een proces van leren en ontwikkelen. En dat mag je zo benoemen. Challouki laat zien dat organisaties tweede kansen krijgen, als ze oprecht zijn en lering trekken.

Concluderend

Zeker voor wie nog niet zo bekend is met inclusieve communicatie, geeft Challouki je in Inclusieve communicatie een beeld van inclusieve strategieën in de praktijk. Ze put uit eigen ervaring en de lessen daaruit zijn zeker waardevol. Het verschil kan zitten in ogenschijnlijk kleine, maar invloedrijke details. Voelen mensen zich aangesproken? Veel draait in mijn beleving om herkenning en geloofwaardigheid. Om inclusieve communicatie echt van de grond te krijgen, moet je wel zelf de diepte in en de strategieën opzetten. Naar mijn idee gaat het hier ook om verantwoordelijkheidsbesef in communicatierollen. Je hebt invloed op de beeldvorming en het vertrouwen van mensen. Niet voor niets noemt Challouki oprechtheid een waarde. Inclusieve communicatie kan je helpen om een breed publiek te bereiken. Ik zou willen toevoegen dat het ook een kans is om dichterbij elkaar te komen in onze maatschappij.