Een smerig verhaal

De geschiedenis van het studentenbedrijf The Facebook van de jonge Mark Zuckerberg was lang een jongensdroom. Gestart in 2004, naar de beurs in 2012 met een ongekende beurswaarde. Miljarden aankopen van onder andere Whatsapp, Instagram en Oculus. De mobiele revolutie met de komst van de smartphone in 2007 was een godsgeschenk. Anno 2021 meer dan 3 miljard gebruikers en dagelijks een kleine 1,9 miljard. Die ook nog eens flink wat tijd doorbrengen. En daarmee aantrekkelijk zijn voor de belangrijkste inkomstenbron: advertentiegeld. En een ongekende bron van data en voor onderzoekers.

Maar de jongensdroom is sinds 2016 snel veranderd in een nachtmerrie voor Mark en zijn organisatie. Schandaal op schandaal kreeg het te verwerken. Auteurs Sheera Frenkel en Cecilia Change volgen voor New York Times de tech-industrie al jaren. In Een smerige waarheid (‘Facebooks gevecht om wereldheerschappij’) doen ze het reilen en zeilen van de top van het bedrijf uitvoerig uit de doeken. De conclusie: een organisatie onder ongekende druk op alle fronten. Wat leidt tot chaos, crisis en mismanagement. Prioriteiten die verkeerd zijn, topmanagers die komen en gaan. Hoe heeft het zover kunnen komen? Waar ging dit fout? Wat kunnen Mark Zuckerberg en Sheryl Sandberg doen om het tij te keren? Het verhaal van Facebook de laatste tien jaar is net zo goed haar verhaal.

Hoe heeft het zover kunnen komen?
Veel boeken zijn er al geschreven over Facebook. Leesbaar (nog steeds) de bedrijfsbiografieën van bijvoorbeeld David Kirkpatrick (2012), Facebook Achter de schermen door Steven Levy en De vier (Scott Galloway) over het groei-DNA van Facebook, Apple, Google en Amazon. Het eerste decennia verliep de groei stormachtig. Alles werd geoorloofd om groei van het gebruik van de platformen te faciliteren. De ‘blauwe duim’, de ‘tijdlijn’, het bleken monstersuccessen voor schermtijd. Andere ontwikkelaars en onderzoekers werden via een open platform uitgenodigd om applicaties te ontwikkelen die gebruikers nog actiever zouden maken. Spelletjes, quizjes, er is van alles bedacht.

De groei aan gebruik en inkomsten was duizelingwekkend. Mark werd de poster boy van een succesvolle internet-ondernemer. Hij leek daarmee het stokje van Steve Jobs overgenomen te hebben. Alleen Mark wil zich graag ver van media-aandacht houden. Hij zweet nogal gauw wat het in live-interview slecht doet.

De groei van het bedrijf legde geen windeieren. Maar het leverde wel nieuwe zorgwekkende problemen op. Het privacyvraagstuk was er snel. Facebook als platform voor actiegroepen was mooi. De rol van sociale media (met name Twitter en Facebook) in de Arabische Lente leek een voorbeeld van hoe democratische waarden over de hele wereld konden worden ‘geëxporteerd’. De positieve voorbeelden van gemeenschapsbouw waar Zuckerberg altijd naar verwijst.

In de tussentijd begonnen diverse partijen te ontdekken dat het Facebook-platform, de Open api’s, de AI om reclames te publiceren, ook op andere manieren kon worden ingezet. Vanaf 2016 leidde dit tot een reeks aan incidenten. En dit bracht uiteindelijk Mark als aangeklaagde voor een senaatscommissie. Daar had hij liever niet gezeten.

Waar ging het fout?
Sheera Frenkel en Cecilia Kang benoemen een aantal oorzaken. Facebook’s strategie is te lang gericht geweest op groei van bezoekers en omzet. Alle middelen waren geoorloofd om dit te bereiken. Met de komst van Sheryl Sandberg als COO in 2008 leek Facebook een vergelijkbare managementstrategie te volgen als Google. Maar Mark was en bleef de alleen beslissende CEO, en grootaandeelhouder. Hij lijkt daarmee meer op zijn mentor Bill Gates en collega Jeff Bezos. Delegeren van verantwoordelijkheden is niet de sterkste kant van Mark. Van alle bedrijven die Facebook overgenomen heeft, zijn de oprichters (en vaak creatieve ondernemers) snel het bedrijf uitgewerkt. Met de alom aanwezige Zuckerberg viel niet te werken.

In 2004 schreef Mark voor zichzelf en Facebook een strategie in een beroemd boekje. Het was vooral functioneel niet organisatorisch. Het ging over idealen en een betere wereld. Het hield geen rekening met het misbruik van gebruikersdata in een Amerikaanse verkiezing, trollen uit Rusland, fake news, video’s van kindermisbruik en onthoofdingen door IS of het misbruik van het platform door autoritaire machthebbers in Myanmar. Omdat Facebook zichzelf lang niet wenst te profileren als een bedrijf dat verantwoordelijk is voor de content die een gebruiker op zijn platform zet, kwam Facebook meer en meer in een spagaat. En de strategie werd ook niet aangepast. Het werd dweilen met de kraan open. Facebook stelde privacy officers en gespecialiseerde juristen aan, nam mensen in dienst om binnen het Amerikaanse wetgevende kader op data te letten (en bouwt ook algoritmes om data te scannen bij het uploaden van materiaal) en deed er op deze reactieve manier iets aan.

Sheryl Sandberg heeft een apart kantoor in Washington om dicht bij de landelijke politiek te zitten. Ze kwam daar steeds vaker, en de gesprekken werden vanaf 2014 steeds intenser. Tot na de verkiezingsoverwinning van Trump en de rol die sociale media in deze overwinning had, de bom barstte. In Menlo Park in Silicon Valley was inmiddels een war room ingericht om aan alle problemen het hoofd te kunnen bieden. Op 10 april 2018 zat Zuckerberg op een plek waar hij liever niet wilde zijn: als aangeklaagde in een stoel in Washington voor een Amerikaanse Senaatscommissie.

Het tij keren?
De auteurs hebben met meer dan 400 mensen uit de inner circle van Mark en Sheryl gesproken. Sommigen nog in dienst van Facebook, anderen inmiddels niet meer. Een aantal is gehouden aan contracten die ze bij indiensttreding (of overname) hebben getekend.

Het grootste risico voor Facebook is dat ze zich moeten opsplitsen. Een andere uitdaging wordt of een overheid (of bijvoorbeeld de EU) op deze aardbol Facebook kan dwingen om privacy eens goed te organiseren. Facebook heeft al een paar, kleine maatregelen, genomen door een raad van toezicht in te stellen. Deze raad moet klachten afhandelen over bijvoorbeeld content die weggehaald is door de filters van Facebook. Of als er content verschijnt van autoritaire machthebbers en daarmee de vrijheden van burgers inperkt.

Een ander element dat de auteurs regelmatig aanstippen, is de onduidelijkheid in de management- en besliscultuur van Facebook. Heel veel moet over van Mark. Soms spreken hij en zijn rechterhand Sheryl elkaar in het openbaar tegen. Elke wijziging betekent wel inleveren van macht van Zuckerberg. En dan runt hij ook nog samen met zijn vrouw Priscilla het goede doelen investeringsfonds Chan Zuckerberg Initiative. Een miljardenorganisatie waar 99 procent van Zuckerberg’s aandelen in zitten. Het fonds is gemodelleerd naar de Bill & Melinda Gates Foundation en beoogt actief te zijn op onderzoeksgebieden als zorg, onderwijs etc. Behalve dat Zuckerberg hier tijd en aandacht voor nodig heeft, kunnen er tussen CEO, grootaandeelhouder van Facebook én CEO/investeerder in goede doelen wel conflicten ontstaan.

Een derde uitdaging is het minder afhankelijk zijn van het enige verdienmodel: advertentie-inkomsten. Facebook brandde zijn vingers heftig aan het samenwerken met Cambridge Analytics rondom de Amerikaanse verkiezingen. Gebruikersdata of verwerken daarvan als inkomstenbron is een no-go. Facebook is verder erg bang dat een abonnementsmodel op één van de diensten als Whatsapp of Instagram plaatsen gebruikers weg laat lopen.

En ondertussen is de Biden regering druk bezig om te onderzoeken hoe ze de macht van de Big Tech kan temperen. De enige partij op aarde die in staat lijkt te zijn dat te doen, is de Amerikaanse overheid. En de kansen voor Mark en zijn bedrijf om hier goed doorheen te komen, lijken met de dag kleiner te worden.

Een smerig verhaal is een prima boek over een grootmacht in chaos. Een mijlpaal in de literatuur over Facebook. En een boek vol lessen in crisismanagement.