Drie jaar geleden hebben Chan Kim en Renée Mauborgne in hun boek 'De blauwe oceaan' al overtuigend duidelijk gemaakt dat consumenten steeds meer verdwaald raken in het enorme woud van reclame en productaanbod.
Wie nu nog denkt dat het in de slag om de consument draait om zaken als prijs en kwaliteit, beseft na het lezen van 'The DNA of customer experience' dat traditionele verleidingsstrategieën weinig indruk meer maken op de moderne klant. In de kennismaking met enthousiaste verkopers of nieuwe producten, spelen vooral emotionele factoren een rol. De klant die zich begrepen voelt en uiterst tevreden en opgewekt de showroom of het vakantieadres verlaat, zal dit namelijk graag met anderen delen.
De boodschap van Colin Shaw aan de 'oude garde' van managers luidt dan ook: 'focus op de klant, niet op de organisatie, en wees ervan bewust dat bij de klant alles draait om emotie en beleving.' Nadat Shaw in de aftrap zijn statement heeft afgegeven, trakteert hij ons op een minicollege over de werking van de hersenen en de invloed van emoties op het menselijk gedrag. Gewapend met deze elementaire kennis, maken we de overstap naar de wereld van de klantbeleving en de rol en (financiële) betekenis van emoties daarin. Bedrijven die de emotionele klantbeleving willen vergroten en opwaarderen, kunnen dit in vier stappen doen.
Het eerste waar ze zich op moeten richten, is het reduceren van negatieve emoties als stress en irritatie. Vervolgens is het zaak om stimulerende en belangstelling-opwekkende emoties op te roepen. Dit leidt op korte termijn tot meer klanten en hogere bestedingen. In de volgende fase gaat het erom gevoelens van vertrouwen en zorg bij klanten achter te laten. Dit zorgt voor loyale klanten die het bedrijf aanbevelen als anderen daarom vragen. Uiteindelijk zijn het bedrijven die, door diepe gevoelens van blijdschap en tevredenheid op te roepen, hun emotionele handtekening op het klantproces weten te zetten. Zij zien zich beloond met enthousiaste klanten die uit eigen beweging het product of bedrijf aanbevelen bij anderen.
Colin Shaw biedt de lezer meer dan alleen nuttige kennis over de emotionele aspecten van de klantbeleving. Onder het motto 'show me the money' laat hij zien dat het sturen op de klantbeleving geen bijzaak is, maar een fundamenteel aspect van het verkoopproces dat zich in klinkende munt terugbetaalt. Hij illustreert dit aan de hand van talrijke praktijksituaties, waaronder diverse voorbeelden uit zijn persoonlijke ervaringen in autosalons en luchthavens. Daaruit spreekt hoe nauw Shaw betrokken is bij zijn onderwerp en zich oprecht kan ergeren aan het nonchalante of ronduit onbehoorlijke gedrag van servicepersoneel.
De gepresenteerde oplossingen zijn over het algemeen kraakhelder, maar doen soms de wenkbrauwen fronsen. Zo krijgt een vijfsterren hotel het advies om de gewaardeerde klant in een auto met chauffeur van het vliegveld te halen, hem bij aankomst door de accountmanager en senior manager te laten verwelkomen en de volgende dag te fêteren op een voetbalwedstrijd met diner na afloop. Er zijn waarschijnlijk weinig hotelbezoekers die na een dergelijk onthaal het betreffende hotel niet in brede kring aanprijzen.
Het lezen van 'The DNA of Customer Experience' is op zichzelf al een positieve belevenis door Colin Shaws aanstekelijke en doeltreffende schrijfstijl. Hij toont op een zakelijke en indringende manier het onderscheid tussen slechte en positieve klantbeleving en hoe een bedrijf of verkoper dat verschil kan maken. Degene die desondanks twijfelt of investeren in de emotionele klantbeleving voldoende oplevert, is wellicht overtuigd als Shaw hem aan het einde van de regenboog - naast de pot met goud - een hogere 'Net Promoter Score' in het vooruitzicht stelt.
Over Jan Boerstra
Jan Boerstra is senior organisatieadviseur en projectleider bij de provincie Flevoland.