Branding with Brains

De auteur, Tjaco Walvis, is econoom, filosoof en partner van communicatiebureau They. Hij heeft voor 'Uit de grijze massa' neurowetenschappelijke onderzoeken bestudeerd en dan met name die over het functioneren van de kleinste elementen van het brein. Hij heeft daarnaar gekeken vanuit het perspectief van de neuro-economie: 'een nieuw vakgebied dat het keuzegedrag bestudeert door neurowetenschappelijke gegevens te combineren met de gevestigde economische theorie.'

Volgens de auteur levert neuro-economie namelijk meer inzicht op dan de gegevens uit hersenonderzoek waarin naar het brein als geheel wordt gekeken. Met dit boek wil hij een nieuw licht werpen op de manier waarop ons brein merken kiest. En reikt vervolgens praktische principes aan voor het bouwen van het soort merken waar het brein een voorkeur voor heeft. Hij vermoeit de lezer niet met de wetenschappelijke onderzoeken.

Dat maakt het boek makkelijk leesbaar, maar vraagt wel om vertrouwen in de conclusies en inzichten die de auteur heeft getrokken uit zijn analyse van de onderzoeken. De basis van dit boek wordt gevormd door het inzicht van de auteur dat het brein merken kiest op een manier die veel weg heeft van de wijze waarop Google websites selecteert. Er is namelijk sprake van een algoritme: een vast patroon van beslisregels dat merken eruit pikt die gebouwd zijn volgens een aantal basiswetten: de wetten van relevantie, samenhang en participatie.

Dit proces in de hersenen verloopt globaal als volgt. Er ontstaat (onbewust) een doel of behoefte. Vervolgens gaat het algoritme van start en kiest het merk dat het beste past bij het doel (relevantie), in het verleden het meest frequent heeft beweerd en bewezen daarbij aan te sluiten (samenhang) en waar de persoon in kwestie het meest intensief een ervaring in positieve zin mee heeft gehad (participatie). Dit is een onbewust proces waarbij alleen het eindresultaat in ons bewustzijn terecht komt.

Elke wet wordt in een apart hoofdstuk nader toegelicht en uitgewerkt, aangevuld met diverse voorbeelden en modellen. De echte kracht van merken is dus gelegen in de diepere, mogelijk niet direct bewuste, betekenis die ze voor de klant gekregen hebben. Een aansprekend voorbeeld uit het boek vond ik dat over Harley Davidson. Dit merk verkoopt volgens een manager geen motoren, maar iets veel belangrijkers. Namelijk de mogelijkheid voor bijvoorbeeld een 43-jarige accountant om zich in zwart leer te kleden, door kleine dorpjes te rijden en mensen de stuipen op het lijf te jagen. Dit soort merkbetekenissen liggen opgeslagen in ons brein en sturen onze merkbeslissingen.

De begrippen relevantie, samenhang en participatie zijn binnen de marketing niet nieuw. Ook het feit dat een deel van het beslissingsproces zich op onbewust niveau afspeelt, is al eerder beschreven, bijvoorbeeld door Paul Postma. Maar door het kader waarin de auteur deze wetten plaatst, voegt hij er een interessante dimensie aan toe die inspireert om nog eens met andere ogen naar het merkbeleid van de eigen organisatie te kijken.

Dit is zo'n boek dat je na het lezen niet meteen terug zet in de boekenkast, maar weer oppakt om bepaalde onderdelen of modellen nog eens nader te bestuderen. Dat de auteur naast econoom ook filosoof is, wordt duidelijk in een van de laatste hoofdstukken. Dat gaat namelijk over de ethiek rond neuromarketing. Walvis past een aantal ethische theorieën toe op het boek teneinde een antwoord te vinden op de vraag of we medische neurowetenschappelijke kennis mogen gebruiken om meer merktproducten en -diensten te verkopen. Een eventuele discussie hierover kunt u na het lezen van dit boek van een theoretisch onderbouwde argumentatie voorzien!