U bent behept met een behoorlijke intelligentie. Bovengemiddeld wellicht. Dus u kiest uw aankopen bewust en op grond van een rationeel setje koopargumenten. Weloverwogen wikt u welk merk u moet hebben. En dan beslist u. Zo leerden we het ooit in de marketingboekjes. Aandacht, interesse, verlangen, koop. In die volgorde. Die zekerheid werd al ondergraven door het bewijs dat we in de supermarkt pakweg driekwart van onze beslissingen pas voor het winkelschap nemen, vaak in grote haast. Hoe weloverwogen zijn die keuzes? Graai je het huismerk op ooghoogte mee? Of toch dat A-merk waarvoor je, letterlijk, diep moet bukken?
Volgens reclamestrateeg Tjaco Walvis kiezen we helemaal niet bewust en weloverwogen, maar onbewust en automatisch. Het enige houvast dat we overhouden, zo constateert Walvis op grond van een analyse van uiteenlopend neurowetenschappelijk onderzoek, is dat we niet irrationeel handelen: onze onbewuste merkkeuzes zijn in ieder geval nog wel gericht op een optimale bevrediging van onze persoonlijke behoeften.
Tja, daar zit je dan als marketeer. Waar moet je nou op inspelen als je een merk wilt bouwen of bestendigen? Walvis biedt houvast. Zijn boek hangt hij op aan drie begrippen: relevantie, samenhang en participatie. Oftewel, zorg ervoor dat een merk relevant is voor de eisen van de doelgroep, dat je er in marketing en communicatie consistent mee omgaat, en laat de doelgroep waar mogelijk met het merk participeren. Dat is het lijstje dat iedere merkbouwer voortdurend in zijn hoofd moet hebben. Als je die drie wetmatigheden waar een merk aan moet voldoen, in combinatie met elkaar toepast, heb je de beste mix om merkvoorkeur te creëren.
Walvis licht ieder van de drie ‘wetten’ op toegankelijke wijze toe. Neem participatie. Hij vergelijkt dat op een originele manier: participatie is goed voor merken om dezelfde reden dat buiten spelen bevorderlijk is voor de meeste kinderen, vergeleken met een paar uur passief voor de tv hangen. Blootstelling aan de wereld buitenshuis bevordert de groei van hersencellen en verbetert het geheugen van het kind. Bovendien is het goed voor tal van vaardigheden. Zoals participatie met deze ‘verrijkte omgeving’ goed is voor de ontwikkeling van kinderen, zo geldt dat ook voor merken. Dat participeren kan - met dank aan opkomende sociale media als Hyves, Facebook en Youtube - steeds eenvoudiger en op steeds meer manieren, zo beschrijft Walvis.
Er ontstaat altijd de nodige argwaan als consumenten worden beschreven als onbewust handelende types. Want die kunnen verleid worden door sluwe marketeers. Dat consumenten dan wellicht producten kopen tegen hun zin, is voor menigeen geen prettige gedachte. Al in 1957 beschreef Vance Packard in zijn boek ‘The hidden persuaders’ hoe fabrikanten consumenten zouden bespelen door tijdens speelfilms razendsnel afbeeldingen van producten te laten zien. Zó snel dat de consument het beeld niet bewust waarnam, maar wel in het geheugen opsloeg. Zo zou hij onbewust worden overreed om bepaalde producten te kopen. Onzin natuurlijk. Ook Walvis lacht om de zogenaamde ‘koopknop’ die arglistige markteers ongezien in werking zouden kunnen zetten. De consument wikt en beschikt, maar is zich daar alleen niet altijd van bewust.
Walvis laat zien hoe je daar als merkenbouwer mee om moet gaan. Met Uit de grijze massa schreef hij een prikkelend, rijk geschakeerd boek. Onder steeds meer auteurs van management- en marketingboeken is het bon ton om een uitstapje te maken naar de wereld van de neurowetenschap. Handig, want wie wil er niet weten hoe het brein werkt? Maar niet iedere auteur weet de vruchten van dat uitstapje te plukken, of althans aan te tonen. Walvis slaagt daar wel in. Bovendien is zijn boek helder gestructureerd en biedt het merkenbouwers een mooie mix van theorie, uitmondend in een model voor merkkeuze, en illustratieve praktijkvoorbeelden.
