U opent dit boek met de aanleiding om het te schrijven: een verontrustend compliment van een klant.
Inderdaad. We kregen een compliment van een bestuursvoorzitter na een eindpresentatie van een positionering. Hij had bewondering voor ons omdat we ‘zo’n vaag onderwerp als merkbeleid’ zo concreet hadden gemaakt. Dat vond hij echt een prestatie. Ik was er niet blij mee dat hij ons vak als vaag bestempelde. Maar ik kom het vaker tegen: hoe hoger je komt in de hiërarchie van een organisatie, hoe groter de kans is dat je bestuurders tegenkomt die merkbeleid beschouwen als een nogal intuïtieve en tamelijk onprofessionele discipline. Als een vak dat drijft op gevoel, rages en jargon. Tegelijk weten ze wel degelijk hoe groot de economische waarde van een merk kan zijn. Maar veel geloof in merkenbouwers levert dat gek genoeg niet op.
Is het kernprobleem niet dat zelfs de beste merkenbouwers het gedrag van consumenten niet kunnen voorspellen? En dus ook het effect van hun inspanningen hooguit achteraf kunnen meten?
We weten vaak niet waarom we nou precies een bepaald merk hebben gekozen. Al proberen we dat achteraf, dus na de koop, heel goed te rationaliseren. Die onwetendheid komt omdat onze hersenen een groot deel van ons consumentengedrag onbewust sturen. En dat gegeven, wat het voor merkenbouwers natuurlijk heel lastig maakt om daarop in te spelen, is een belangrijke oorzaak van de zogenaamde vaagheid van het marketingvak.
U heeft zich, in uw zoektocht uw vakgebied een steviger fundament te bieden, twee jaar lang verdiept in neurowetenschappelijk onderzoek. Wat heeft dat opgeleverd?
Ik heb me met name gericht op het functioneren van de kleinste elementen van het brein. Marketeers zijn al een aantal jaren bezig met hersenonderzoek, met bijvoorbeeld fMRI-scanners, waarbij ze naar het brein als geheel kijken. Daardoor komen ze tot meer algemene en praktisch minder bruikbare conclusies. Je kan met de gebruikelijke scantechnieken meten hoe een brein al dan niet reageert op prikkels van buitenaf, zoals een commercial of een verpakking. Maar dat geeft een marketeer geen informatie over de merkstrategie die hij zou moeten volgen. Ik wilde een niveau dieper gaan, inzicht bieden hoe ons brein merken kiest. Wat ik telkens weer tegenkwam, was het volgende: we kiezen niet bewust en weloverwogen, maar onbewust en automatisch. En dat is voor de meeste marketeers een omwenteling in hun denken. Zij gaan veelal nog uit van koopmodellen die volledig gebaseerd zijn op bewust gemaakte keuzes, denk aan het klassieke AIDA-model: Attention, Interest, Desire, Action. Maar zo weloverwogen werkt het, zo bleek uit al dat neuro-onderzoek, dus niet in ons brein.
We doen maar wat, als consument?
Het interessante is: onbewust handelen betekent niet dat we irrationeel handelen. Onze onbewuste merkkeuzes zijn gericht op het efficiënt en optimaal bevredigen van onze persoonlijke doelen. Daarbij gaat ons brein te werk op een wijze die je kunt vergelijken met de algoritmes volgens welke Google websites selecteert. Merken leveren een onderlinge strijd om ons bewustzijn te bereiken, de winnaar heeft de grootste kans door ons gekocht te worden.
Als dat zo is, hoe kan je daar als marketeer dan het best op inspelen?
Uit mijn onderzoek blijkt dat je als merkenbouwer drie zaken in de gaten moet houden. Ik noem dat de drie wetten van achtereenvolgens relevantie, samenhang en participatie. Als ze in combinatie met elkaar worden toegepast en met elkaar in balans zijn, heb je de beste mix om merkvoorkeur te creëren. De wet van relevantie zegt dat jouw merk tegemoet moet komen aan de cocktail van behoeften die klanten hebben. De wet van samenhang zegt dat al je marketinginspanningen uniform en consistent moeten zijn: herhaling van een gelijkluidende boodschap door de jaren heen, vergroot de kans dat jouw merk gekozen wordt. En dat laatste gebeurt ook als je je merk laat participeren met de omgeving, met de klanten, bijvoorbeeld via sociale media.
Die consistentie spreekt voor zich, maar welk merk houdt zich daar aan? In de supermarkt kunnen we geregeld de meest vooraanstaande A-merken hamsteren, waarbij we de tweede gratis meekrijgen.
Prijsacties en dergelijke kunnen inderdaad afbreuk doen aan de waarde van een merk. Maar vergeet niet dat die A-merken vaak onder grote druk staan van de machtige retailer, die altijd zijn huismerken in de strijd kan gooien.
U werkt veel met marketeers. Hoe reageren zij op uw betoog dat hun klanten automatisch, onbewust maar tegelijk niet irrationeel handelen?
Ik merk dat veel marketeers hier huiverig voor zijn, het neigt naar zweverigheid. Ze hebben angst voor het onbewuste, op zoiets ongrijpbaars kunnen ze immers moeilijk inspelen met hun merkbeleid. Denken ze. In mijn boek laat ik zien dat dat een misvatting is. Ik had ooit een presentatie van een nieuwe merkcampagne bij een aantal partners van McKinsey. Dat was een verademing: ze zeiden direct dat ze geen verstand hadden van reclame. Daarmee gaven ze aan graag geadviseerd te worden. We kregen een interessante discussie waarbij het niet ging om merkkennis, maar om denkvermogen. Uiteindelijk kon ik ze goed overtuigen van de rationale achter onze aanpak.
