Tom Peters geeft het aan in zijn voorwoord: hij is goed pissig (vrij vertaald). Hij gelooft dat echte creatie voortkomt uit frustratie, woede, furieuze ontevredenheid met de status quo. Dat zette hem ertoe aan, samen met een nieuwe uitgever, een nieuwe formule voor het managementboek neer te willen zetten. Gewaagd en, naar mijn mening, geslaagd. Als ik dan ook vind dat het boek niet te lezen is, is dat ondubbelzinnig positief bedoeld. Daar zijn twee belangrijke redenen voor. Enerzijds leent de structuur van het boek zich niet echt voor lezen: het kent veel zijsprongen, gedachtestreepjes, quotes, voorbeelden, extreme statistieken en oogpakkende graphics. Het is, zoals Peters het zelf omschrijft, een boek voor een technicolor tijdperk. Anderzijds is het een boek dat zich niet leent voor lezen, maar beleven. Het rustig zitten om te lezen maakt al snel plaats voor onrustig schuifelen en vervolgens af en toe geïnspireerd meekrabbelen met de leuke, verrassende, vergezochte en toch vertrouwd voorkomende inzichten van Peters. Toegegeven, ik heb altijd wat moeite met schreeuwerige managementboeken die hun punt op de kaft al lijken te maken en dat vervolgens zo'n 300 pagina's lang doodhameren. Ze zijn altijd ondersteund met leuke, sappige voorbeelden uit de Verenigde Staten, waar wij als Europeanen misschien niet zoveel mee hebben. En Tom Peters is toch wel een exponent van de American way: hij is schreeuwerig, extreem, maakt zijn punt in een mooie one-liner of pikt er een van iemand anders. De uitgebreide intro en het grote aantal referenties aan het Amerikaanse leger en 9/11 helpen, althans bij mij, niet bepaald om het 'wij'-gevoel te vergroten. Toch weet Peters met dit boek diepe indruk te maken. Zijn redevoering over de continue noodzaak van verandering, het 'op ons gemak zijn' met woorden als 'vernietiging' en 'discontinuiteit', is overtuigend. Hoewel Peters continu op discontinuïteit wijst en aangeeft dat het antwoord op de uitdagingen van de toekomst ligt in de-organiseren en afbreken, bouwt hij op trends en ontwikkelingen in recente jaren een solide beeld van een veranderende economie op. Is het al zover als Peters beweert? Nog niet…. De huidige economische realiteit beloont risicomijdend gedrag nog altijd en is toch relatief sterk georiënteerd op duurzaamheid. In zijn relaas zit ook veel van 'the American dream' opgesloten, waarin het beter is als individu voor goud te gaan dan voor stabiele groei als team. Het extreme in het karakter van Peters zet hem er ongetwijfeld toe aan ook aan te nemen dat maximale groei, maximale winstgevendheid en maximale performance hoger gewaardeerd moeten worden dan duurzaamheid. Wat Peters ondanks deze tekortkomingen beter doet dan welke auteur tot nu toe dan ook is het bieden van een visionair platform voor de adoptie van radicaal andere regels. Bij Peters bestaat het niet dat een organisatie een beetje technologie toepast op een business model of 'wat aan CRM doet', of een beetje Experience Marketing links en rechts. Het is een alles of niets propositie waarbij je vanuit de visie op deze ongemakkelijke toekomst de waarde die je aan klanten levert en het concurrentieveld volledig opnieuw verzint. 'Re-imagine' is dus echt een perfecte titel voor dit boek. Het ontbreekt mij aan criteria om dit boek te beoordelen. Traditionele maatstaven als structuur, handzaamheid, praktische toepasbaarheid en dergelijke zijn eigenlijk slecht van toepassing op wat Peters heeft neergezet. Hij breekt de traditionele regels van het managementboek bewust en doet dat op een manier die mij een prettige onaangename leeservaring gaf. Zijn extreme voorbeelden en statistieken geven soms het gevoel dat het wat 'over the top' is, maar het is wel consistent en geloofwaardig. Wat word je er als manager dan wijzer van? Ook daar geeft Peters aan dat hij hoopt meer vragen op te roepen dan antwoorden te geven en vooral sterke emoties, passie zelfs, los te maken in positieve of negatieve zin. Daarin slaagt hij wonderwel. Wat je ermee moet voor morgen op kantoor? Misschien wel uitdelen en zien wat er groeit uit de verwarring. Of zou je vanuit een plotselinge hang naar discontinuïteit en destructie gewoon een deel van de tent eens lekker sluiten en energie in nieuwe dingen stoppen? Zou je Peters kwaad maken als je het onderwerp 'Re-imagining' op de agenda van het volgende directieoverleg zet? Vast wel.
Over Rob Beltman
Rob Beltman is al meer dan vijftien jaar actief in het marketingvak, als adviseur, begeleider, docent en onderzoeker. Hij heeft inmiddels honderden organisaties begeleid bij marketingvraagstukken. Rob is medeoprichter van H3ROES, een coo?peratie van professionals uit diverse disciplines, die samenwerken om Nederland klantgerichter te maken.
