Voor wie het niet precies weet nog even een korte samenvatting van de theorie achter deze methode: Bedrijven met veel loyale klanten realiseren sterkere groei en hogere winsten dan andere bedrijven. Deze bedrijven hoeven minder geld uit te geven aan marketing en acquisitie omdat hun loyale klanten dat voor hen doen. Bovendien doen loyale klanten meer herhalingsaankopen en zijn ze minder prijsgevoelig.
Maar veel bedrijven zijn blind gefocust op korte termijn resultaten. Hierdoor worden 'slechte winsten' gegenereerd ten koste van klantrelaties. Het verlagen van korte termijn kosten en het verhogen van korte termijn opbrengsten gaat ten koste van de winstgevendheid op lange termijn.
Bain & Company is op zoek gegaan een methode om te onderzoeken of klantenloyaliteit van grote invloed is op het bedrijfsresultaat op lange termijn. Deze methode werd gevonden en is gebaseerd op een verbluffend simpele vraag: hoe waarschijnlijk is het dat je dit bedrijf aanbeveelt aan een vriend, kennis of collega? En wat blijkt? Bedrijven die – binnen hun bedrijfstak – op deze ultieme vraag veel beter dan gemiddeld scoren zijn op de lange termijn in de bedrijfstak het meest winstgevend.
Het boek werd een groot succes en de Net Promotor Score (NPS) maakte een buitengewoon snelle opmars in de management wereld. Bedrijven als Apple, Philips, GE, Amazon en P&G werken inmiddels al jaren met de NPS.
Eind 2011 is een geheel nieuwe versie van het boek verschenen: 'The Ultimate Question 2.0'. Het boek is eigenlijk een 'NPS reisgids' met twee belangrijke en praktische elementen: - hoe meet je de NPS? - wat kun je vervolgens met de resultaten doen, ofwel: hoe verbeter je de loyaliteit en dus de winstgevendheid?
Erg prettig is dat het boek bol staat van voorbeelden en praktische tips voor diegenen die de NPS methode binnen de eigen organisatie willen inzetten. De NPS methode succesvol inzetten om de winstgevendheid te verhogen blijkt overigens bepaald geen simpele zaak. Je kunt de auteurs niet verwijten dat ze hun ervaringen onder de pet willen houden. Iedere goede marketeer die dit boek als handleiding gebruikt kan zelf aan de slag zonder het inschakelen van Bain & Company, het adviesbedrijf waar de auteurs werkzaam zijn. En mocht het boek niet genoeg zijn, dan is er ook nog www.netpromotorsystem.com.
Overigens hebben de auteurs wel een waarschuwing in petto. Voor het geval dat de lezer van het boek binnen de eigen organisatie enthousiast met de NPS methode aan de slag gaat: zonder actieve ondersteuning van de CEO en de CFO wordt het niks.
Per saldo is 'The Ultimate Question 2.0' een prima boek als u binnen de eigen organisatie met de NPS methode aan het werk wil en staat het boek vol met argumenten waarom deze methode zo zinvol is. Erg jammer dat de NPS methode zo massaal genegeerd is door de bankensector. Dat had ons een hoop ellende kunnen besparen… Ook de telecomsector zou er goed aan doen actief met de NPS methode aan de slag te gaan. Zo toont de winstontwikkeling van KPN aan dat het oplichten van klanten op de langere termijn schadelijk is.
Helaas heeft het boek ook een belangrijk nadeel: Waarom doen Fred Reichfeld en Bob Markey bijna 300 pagina's over deze 'NPS reisgids'?. Dat blijkt een veel voorkomend probleem bij boeken die (ook) geschreven worden om aan te tonen hoe geweldig het adviesbureau, waar de auteurs werkzaam zijn, wel niet is. Een gids 'how to use the Net Promotor Score' van 50 pagina's zou veel handiger zijn geweest. Mijn antwoord op de ultieme vraag 'zou u dit boek aan de lezers van TvM aanbevelen?' luidt daarom: nee, tenzij u zelf actief met de NPS methode aan de slag wil.
Over Max Kohnstamm
Max Kohnstamm is programmamanager bij SRM, hét opleidingsinstituut voor beginnende én ervaren professionals in de marketing, marketingcommunicatie, communicatie en sales.
