Het moeilijkste aan B2B-verkoop vandaag de dag is dat klanten verkopers niet meer nodig hebben op een manier die ze gewend zijn. De afgelopen decennia zijn verkopers met solution selling deskundige geworden in het ontdekken van de behoeften van de klant en het verkopen van oplossingen. Volgens Matthew Dixon en Brent Adamson werkte deze strategie omdat klanten niet wisten hoe ze hun problemen moesten oplossen. Onderzoek van de auteur wijst echter uit dat - mede door de komst van gespecialiseerd inkoopteams - inmiddels 60% van de bedrijven zonder hulp van een leverancier zelf in staat is te achterhalen wat hun problemen zijn én welke oplossingen ze daarvoor willen hebben. In deze nieuwe situatie wordt de werkwijze van de wereldwijd zo gevierde solution sales reps door bedrijven eerder ervaren als een bron van ergernis dan als waardevol. De eerste conclusie uit het onderzoek is dat verkopers zijn in te delen in 5 universeel geldende profielen: 1. Relationship Builders Relatiebouwers richten zich op het ontwikkelen van een sterke en professionele relatie met klanten, ze zijn gul met hun tijd en streven ernaar om te voldoen aan iedere behoefte van de klant. Ze werken hard om spanningen in de commerciële relatie op te lossen. 2. Hard Workers Harde werkers beginnen vroeg, gaan tot laat door en zijn altijd bereid om een extra stap te zetten. Ze voeren meer telefoongesprekken in een uur en bezoeken meer klanten in een week dan de andere verkopers. 3. Lone Wolves Eenzame wolven hebben een buitengewoon vertrouwen in zich zelf, het zijn de vrijbuiters van het salesteam die lak aan regels hebben: ze doen het op hun eigen manier of anders niet. 4. Reactive Problem Solvers Reactieve probleemoplossers zijn vanuit het oogpunt van de klant zeer betrouwbaar en georiënteerd op details. Zij focussen zich op het proces na de verkoop en zorgen ervoor dat vraagstukken op het vlak van toepassing en uitvoering van diensten en producten snel en grondig worden opgepakt. 5. Challengers Uitdagers gebruiken hun diepgaande kennis van de business van hun klanten om hun zienswijze onder de aandacht te brengen en om controle over het verkoopgesprek te krijgen. Ze zijn niet bang om zelfs potentieel controversiële standpunten te delen. Ze zijn assertief, zowel met hun klanten als met hun leidinggevenden. De tweede conclusie van het boek op basis van het onderzoek is dat de verkoper die het hardst aan relaties werkt, de relatiebouwer, het slechtst presteert! Zijn veel beter presterende tegenpool is de uitdager: de verkoper die klanten uit hun comfortzone haalt en hen nieuwe en waardevolle inzichten leert, waarmee ze in hun markt kunnen concurreren. Hóe je verkoopt, is belangrijker geworden dan wát je verkoopt. De derde conclusie is dat de best presterende verkopers hun succes niet te danken hebben aan de crisis van de aflopen jaren, maar dat zij ongeacht een economische malaise tot de top behoren. Hetgeen volgens de auteurs betekent dat Challengers ook de topverkopers van de toekomst zullen zijn. Op de vraag hoe je een topverkoper kunt worden, wordt in het boek het Challenger Selling Model uitgewerkt: eenvoudig in theorie, maar complex in de praktijk. Het gaat namelijk niet alleen om de vaardigheden van de verkoper (teach, tailor en take control), maar ook om de organisatorische capabilities van de onderneming. En dat betekent onder meer ook dat je een voor de klant overtuigend antwoord moet kunnen geven op de vraag: waarom zijn we beter dan onze concurrent(en)? Hoewel de uitdager het wellicht al heeft gedaan, is 'The Challenger Sale' is een boek dat iedere verkoper moet lezen! En de tijd zal uitwijzen of insight selling inderdaad de doorbraak is die het volgens de auteurs lijkt te zijn. Maar let wel: it's a journey, not a one-night stand.
Over Nico Melkert
Nico Melkert MBA studeerde onder meer business administration en is zelfstandig business- en salesconsultant. Hij heeft ruime commerciële ervaring opgedaan in diverse management- en directiefuncties op het gebied van sales en marketing.